Numirea lui Demna la Gucci: o mișcare îndrăzneață sau un risc major?

Analiștii din industria luxului se așteptau ca Gucci să numească un director creativ de mare profil pentru a inversa declinul afacerilor, dar par să fie rezervați în privința alegerii lui Demna, cel care a transformat Balenciaga într-un simbol al stilului underground, streetwear și al colaborărilor de tip hype, relatează WWD.

„Alegerea lui Demna a fost o surpriză pentru noi, având în vedere estetica sa îndrăzneață și uneori controversată. Credem că, în acest moment, anunțul implică atât riscuri, cât și oportunități”, a scris Carole Madjo, analist la Barclays, într-o notă de cercetare vineri.

Investitorii par să fie de acord, trimițând acțiunile Kering în scădere cu 11,2% la începutul tranzacțiilor pe bursa din Paris.

Ea a pus sub semnul întrebării schimbarea bruscă de strategie a megabrandului italian după doi ani de concentrare pe o ofertă „atemporală”. „Gucci schimbă complet direcția pentru a se concentra pe a fi o autoritate în modă.”

Demna, un designer georgian care a petrecut 10 ani la Balenciaga, îl înlocuiește pe Sabato De Sarno, care a părăsit Gucci la începutul lunii februarie după o colaborare de doi ani care nu a reușit să producă o renaștere a brandului. Demna va prelua oficial rolul la Gucci după prezentarea colecției couture Balenciaga din 9 iulie.

Madjo a avertizat că estetica lui Demna, care s-a axat pe un stil distopic, dur și underground, „s-ar putea să nu rezoneze cu consumatorii Gucci” și că abordarea sa „îndrăzneață și uneori provocatoare” ar putea crea probleme, așa cum s-a întâmplat cu Balenciaga în 2022, când brandul a fost criticat dur pentru o campanie publicitară percepută ca exploatând copiii.

„Acest episod a avut un impact semnificativ asupra performanței brandului timp de peste un an din cauza unor boicoturi din partea consumatorilor, în special în SUA”, a precizat Barclays. „De asemenea, menționăm că, deoarece designerul va începe în iulie, produsele sale nu vor fi disponibile în magazine înainte de 2026.”

La Bernstein, analistul Luca Solca a evaluat numirea lui Demna cu un scor de 5 din 10.

„Este un iconoclast și ironic, ceea ce este benefic pentru a atrage atenția asupra unui brand mic, cum este Balenciaga, pe care îl estimăm la aproximativ 2 miliarde de euro”, a scris Solca într-o notă de cercetare. „Cu toate acestea, nu suntem siguri că această strategie ar funcționa la fel de bine pentru un brand mai mare: contrazice ideea de a vinde exclusivitate în masă.”

Mai mult, analistul a subliniat că „streetwear-ul – elementul central al stilului său – pare să fie ieșit din trend”. Între 2017 și 2022, Balenciaga s-a menținut în topul clasamentului celor mai populare branduri realizat de Lyst, dar de atunci a căzut din top 10.

„Nu suntem siguri că Demna este potrivit pentru această provocare și nici că este alegerea corectă pentru Gucci în acest moment, dar înțelegem strategia lor de minimizare a riscurilor: au ales un nume bine cunoscut”, a adăugat Solca.

Oliver Chen, analist la TD Cowen, a avut o viziune mai pozitivă.

„Demna la conducerea Gucci ar putea genera un impact comercial, cultural și artistic, ceea ce ar putea sprijini creșterea pe termen lung”, a scris el într-o notă de cercetare vineri. „Demna are potențialul de a fi un lider excelent pentru următoarea eră a Gucci.”

Chen a evidențiat baza sa de fani loiali și de lungă durată, capacitatea sa de a atrage tineri și noi consumatori în brand printr-o „sensibilitate contemporană” față de stil, precum și „spectacolul puternic și strălucirea” colecțiilor sale, „care tind să genereze buzz, relevanță culturală și dramă.”

„Observăm, de asemenea, că ultima sa prezentare a inclus ținute elegante, subliniind capacitatea sa de a crea atât streetwear, cât și costume și piese pentru femei”, a adăugat el.

Gucci a început să piardă din avânt după plecarea în 2022 a fostului director creativ, Alessandro Michele, care a readus brandul în centrul atenției și l-a propulsat la aproape 10 miliarde de euro în venituri – până când piața s-a săturat de stilul său exuberant, cu influențe retro.

Gucci a raportat o scădere de 24% a veniturilor organice în ultimele trei luni până la 31 decembrie, o performanță chiar mai slabă decât declinul de 23% prognozat de analiști. În 2024, brandul a reprezentat 63% din profitul operațional al companiei-mamă, Kering.