Încetinirea economică în China, Europa și SUA trage în jos piața de lux / De ce a căzut moda de pe lista priorităților: dulapul s-a umplut cu haine și genți în timpul pandemiei

În timp ce industria modei ia o pauză în luna august, brandurile de lux se confruntă cu lacune în ceea ce privește conducerea creativă, scăderea profiturilor și evoluția priorităților consumatorilor. BoF investighează dacă luptele actuale semnalează o schimbare permanentă în peisajul pieței.

Suntem în zilele caniculare ale verii, iar industria modei își încetinește activitatea pentru vacanța anuală din august. Dar, pe măsură ce directorii din industria luxului încep să plece în vacanțe în insulele grecești, la țară în Anglia, în The Hamptons și nu numai, multe lucruri îi preocupă.

Mai multe case de modă rămân fără directori de creație, unele sunt blocate în „strategii de creștere” care nu funcționează, în timp ce altele se confruntă cu scăderea a veniturilor și a profitului. Cele mai recente piese de domino care au căzut sunt Ferragamo și Hugo Boss.

Săptămâna aceasta, compania italiană de lux și gigantul german al modei au raportat amândouă scăderi de peste 40% ale profitului operațional în al doilea trimestru, raportează BoF. Aceste rezultate sumbre au fost urmarea căderii Kering, Burberry și LVMH, liderul sectorului de lux, de săptămâna trecută.

În timpul prezentărilor rezultatelor trimestriale, directorii financiari au subliniat o scădere semnificativă a cheltuielilor pe piața chineză, dar au recunoscut, de asemenea, o slăbiciune generală în regiunile cheie din întreaga lume, conform BoF.

Bineînțeles, au existat și câteva puncte pozitive. Grupul Prada a raportat săptămâna aceasta o creștere cu 18 % a veniturilor, determinată de o creștere de 93% a veniturilor la Miu Miu. Săptămâna trecută, Hermès a sfidat, de asemenea, recesiunea, cu o creștere a vânzărilor de 13%, menținând în același timp marje de profit solide.

Dar acestea sunt cazuri izolate, excepționale. Atmosfera generală din industrie este mult mai pesimistă. Un lucru care mai mulți directori s-au întrebat în ultimele săptămâni este dacă situația cu care se confruntă acum industria reflectă o schimbare permanentă sau dacă acesta este un fenomen temporar.

Pentru a răspunde la această întrebare, trebuie să analizăm o serie de forțe care se reunesc într-o furtună perfectă, cu impact asupra cheltuielilor de lux din întreaga lume.

Încetinirea economică în China, Europa – și acum în SUA

În mod neobișnuit, ne confruntăm cu o încetinire globală sincronizată și cu o încredere scăzută a consumatorilor, ca urmare a pandemiei. Cât timp va dura această situație?

Semnalele nu sunt bune.

Germania a raportat o scădere surprinzătoare a PIB-ului în al doilea trimestru, Banca Japoniei a șocat piețele când a majorat ratele dobânzilor, iar piețele financiare s-au prăbușit în întreaga lume săptămâna aceasta, în timp ce indicatorii economici cheie din SUA au transmis semne de dificultate, inclusiv o creștere neașteptată a ratei șomajului, care a ajuns vineri la 4,3%, indicând că o perioadă prelungită de rate ridicate ale dobânzilor pentru a domoli inflația ridicată în timpul perioadei de redresare post-Covid își plătește prețul.

Lucrurile sunt atât de neclare în acest moment, încât Jean-Jacques Guiony, directorul financiar al LVMH, cunoscut pentru conducerea sa fermă, a declarat, la încheierea prezentării rezultatelor grupului pentru al doilea trimestru, că „nu avem nicio idee care vor fi perspectivele. Vom avea o bază de comparație ușor mai favorabilă în a doua jumătate a anului. Este suficient să fim optimiști? Nu știu. În retail, vizibilitatea noastră este la fel de bună ca vânzările de ieri”, relatează BoF.

Cu toate acestea, economia nu va rămâne în criză pentru totdeauna. Săptămâna aceasta, Banca Angliei a efectuat prima reducere a ratei dobânzii din ultimii patru ani și se așteaptă ca Rezerva Federală a SUA să reducă în curând ratele dobânzii, ceea ce ar trebui să ajute la redresarea situației. Alte bănci centrale vor urma exemplul. Redresarea va lua timp și se pare că ne așteaptă o perioadă continuă de creștere lentă în economiile avansate, dar în cele din urmă își va reveni.

Clienți aspiraționali: Covid-Binging urmat de retragerea post-Covid

Un alt factor adesea menționat atunci când se încearcă analizarea a ceea ce se întâmplă în domeniul modei este reducerea semnificativă a cheltuielilor de către clienții „aspiraționali” care au cumpărat produse de lux în timpul pandemiei, având în vedere creșterea venitului disponibil provenit din cecurile de stimulare și economiile acumulate, atunci când nu mai aveau pe ce să cheltuiască bani.

Această perioadă s-a încheiat cu adevărat, iar acești clienți sunt acum din nou în lume, iau masa în oraș, călătoresc și cheltuiesc pe alte priorități. Atunci când dulapul tău este plin de haine și genți pe care le-ai cumpărat în timpul carantinei, iar venitul tău disponibil este mai mic din cauza creșterii costului vieții și vrei să faci și alte lucruri care îți îmbogățesc viața, moda începe să cadă pe lista priorităților, mai ales atunci când prețurile au crescut dramatic, afectând valoarea percepută a produselor care sunt fabricate și vândute cu sutele de mii.

Aceste priorități schimbătoare par a fi un fenomen pe termen relativ lung, care nu se va schimba doar pentru că economia începe să se îmbunătățească.

Clienții HNWI (high-net-worth individual) : așteptări mai mari  combinate cu „oboseala” de lux

Dar clienții aspiraționali nu sunt singurii care își reevaluează relația cu moda de lux. Persoanele cu o valoare netă foarte mare sunt responsabile pentru o parte disproporționată a veniturilor brandurilor de lux, care au trecut de la 12% din veniturile totale în 2013 la 21% din veniturile totale în 2023, potrivit unui nou raport BCG și Altagamma publicat în iulie, conform BoF.

Acest așa-numit segment „Beyond Money”, care reprezintă mai puțin de 1% din clienții de lux, cheltuie în medie 350.000 de euro (381.000 de dolari) pe an pe lux, potrivit BCG, generând de 230 de ori veniturile unui singur client aspirațional. Odată cu creșterea concurenței pentru timpul, atenția și banii lor, așteptările lor sunt în creștere.

Mărcile din domeniul designului, al ospitalității, al wellness-ului și al artelor au un client aspirațional. Odată cu creșterea concurenței pentru timpul, atenția și banii lor, așteptările lor sunt în creștere. Brandurile din sectoarele design, ospitalitate, wellness și artă, care se profesionalizează, concurează și ele pentru acest tip de client.

Aceștia se așteaptă la niveluri ridicate de personalizare, produse personalizate și un sentiment de conexiune reală cu mărcile pentru care cheltuiesc. Acesta este motivul pentru care marile companii de lux se dau peste cap pentru a le oferi vin și cină, invitându-i la evenimente exclusive și oferindu-le acces privilegiat. Am observat o serie de astfel de clienți VIP la petrecerile de la ceremonia de deschidere a Jocurilor Olimpice de săptămâna trecută, organizate de Louis Vuitton și Dior, precum și la Maison LVMH, creată special pentru a oferi ospitalitate acestui tip de VIP-uri.

Cu toate acestea, având în vedere că sectorul modei de lux a devenit mai mult axat pe logo-uri și formule, producând sute de mii de produse generice bazate pe o formulă de lux, în loc să creeze și să ofere adevărate experiențe de lux, nu ar fi surprinzător să aflăm că își schimbă atenția. Acest lucru nu se datorează faptului că nu pot face față vânturilor economice sau creșterilor scandaloase de prețuri – ele sunt insensibile la aceste lucruri – ci pentru că multe dintre mega-brandurile de lux nu se mai simt speciale.

Cele care simt acest lucru – Miu Miu datorită creativității sale, Hermès datorită calității și rarității sale – vor continua să funcționeze bine, deoarece, pe lângă servicii și atenție deosebite, ele creează lucruri pe care acești clienți exigenți simt că trebuie să le aibă.