Cum exploatează industria modei din China Jocurile Olimpice / De ce toate brandurile de lux vor să se asocieze cu China atunci când chinezii nu mai cumpără lux

De la giganții de îmbrăcăminte sportivă Anta și Peak la mărcile de cosmetice Maogeping și Chando, companiile chineze și-au plasat pariurile de marketing pe uniformele echipelor, sponsorizările sportivilor și produsele tematice, conform BoF.

Puncte de vedere cheie: 

1. Alibaba Group, gigantul tehnologic chinez care deține Tmall, un retailer electronic de modă, precum și alți comercianți cu amănuntul, este sponsor oficial al Jocurilor Olimpice și partener de difuzare în cloud.
2. Producători locali de articole sportive și de înfrumusețare, precum și branduri globale de lux au încheiat contracte cu atleți și echipe sportive chineze pentru a crește gradul de conștientizare, valoarea mărcii și vânzările.
3. Edițiile chineze ale revistelor globale de modă au prezentat conținut, coperți și advertoriale ale sportivilor olimpici locali, inclusiv ale unui număr tot mai mare de femei.

De la Christian Dior la Fenty Beauty, brandurile de modă și frumusețe din întreaga lume au câștigat expunere în urma Jocurilor Olimpice de la Paris. Valoarea de marketing a acestor activări variate nu a fost încă contabilizată, dar unul dintre cei mai mari câștigători din China ar putea sfârși prin a fi Maogeping, o marcă de cosmetice din China recrutată pentru a fi furnizorul oficial al echipei sale, relatează BoF.

Îndrumat de fondatorul omonim și make-up artistul Mao Geping, brandul se află la fața locului pentru a se asigura că cei peste 400 de sportivi ai țării își prezintă cea mai bună înfățișare atât în fața camerei, cât și în afara ei.

Parteneriatul a generat propriul hashtag, #TheGloryofChinainParis în chineză, înregistrând milioane de vizualizări pe platformele de social media Weibo, Xiaohongshu și Douyin. O amintire mai durabilă a legăturii intime a brandului cu sportivii de top din China – o nouă clasă de celebrități în țară, care este din ce în ce mai populară printre brandurile de modă și frumusețe care caută sponsorizări dincolo de artiști – este gama de machiaj Maogeping cu tematică olimpică, raportează BoF.

Până în prezent, industria modei din China s-a concentrat pe acoperirea eroilor sportivi precum Zheng Qinwen, o campioană la tenis care a arătat imaculat în fața adversarilor săi pe terenul de la Paris, și pe imaginile din afara programului de lucru ale lui Wu Yanni, o alergătoare de obstacole care ține prima pagină a ziarelor atât pentru rutina sa de tatuaje și machiaj, cât și pentru viteza sa pe pistă.

Acordul Maogeping este unul dintre multele încheiate de companiile chineze în încercarea de a se asocia cu evenimentul de vârf al excelenței sportive.

Alibaba Group, care deține platforma de comerț electronic T-mall și alte companii care sunt canale cheie de vânzare cu amănuntul a modei, a devenit sponsor olimpic oficial. Rivalul JD.com a lansat o campanie care oferă clienților o selecție de echipamente purtate de campioni.

Conglomeratul local de îmbrăcăminte sport Anta a sponsorizat Comitetul Olimpic Chinez, iar concurentul său Li Ning a creat un costum de înaltă tehnologie pentru echipa de tenis de masă.

Compania de articole sportive Peak, cu sediul în Fujian, și-a extins amprenta de marketing în afara Chinei, furnizând îmbrăcăminte pentru mai multe echipe olimpice internaționale, inclusiv pentru Filipine și Belgia.

Companii precum brandul de cosmetice Chando au fost parteneri pe termen lung ai echipelor sportive chineze, în cazul său fiind vorba de scufundări. Alte branduri de modă și frumusețe au ales să angajeze sportivi individuali ca ambasadori sau pentru alte sponsorizări de produse.

„Acest lucru reduce riscul investiției în comparație cu un star C-pop [deoarece industria muzicală locală este una] mai predispusă la scandaluri”, a declarat Allison Malmsten, consultant în strategie la agenția de marketing Daxue Consulting din Shanghai, menționând că sportivii sunt, în general, considerați modele puternice pe piața chineză, reprezentând buna sportivitate, disciplina și munca grea, conform BoF.

Luxul pariază pe olimpienii chinezi 

Cu mult înainte ca cineva să-și fi imaginat o Olimpiadă sponsorizată de LVMH, ideea ca atleții chinezi să reprezinte mărci globale de lux era nemaiauzită. Cu toate acestea, moștenirea de la Olimpiada de vară din 2008 de la Beijing au marcat „maturizarea” acestora, a declarat expertul în industria sportivă Li Sheng într-un documentar recent despre jocuri.

„Mulți sportivi au devenit nume familiare” după ce „o trezire mediatică i-a transformat pe mulți în vedete”, a adăugat el, ceea ce a dus la descoperirea potențialului brandurilor ca vehicule de marketing pentru celebrități.

Trecem rapid la Jocurile Olimpice de iarnă de la Beijing din 2022 și câțiva sportivi au devenit superstaruri, cum ar fi schioarea stil liber Eileen Gu, care are legături cu Louis Vuitton și IWC Schaffhausen și snowboarderul Su Yiming, al cărui feed de pe rețelele de socializare a fost umplut recent cu referințe la Cartier, Louis Vuitton și Adidas, relatează BoF. 

Apoi a venit perioada premergătoare jocurilor de la Paris din acest an. Se pare că Dior China a anunțat că înotătorul de sprint liber Zhang Yufei va reprezenta marca; Jaeger-LeCoultre și Boss și-au dat mâna cu campionul de înot medley Wang Shun; iar producătorul de ceasuri Tag Heuer s-a asociat cu deținătorul recordului mondial la 200 de metri bras Qin Haiyang. Qin a fost, de asemenea, ales de Louis Vuitton, alături de jucătorul de baschet Yang Liwei, pentru a fi „prieten al casei”.

Cu toate acestea, pentru unele mărci, recentele jocuri olimpice au arătat că partenerii atleți nu sunt lipsiți de riscuri, indiferent de naționalitatea acestora. În cazul Chinei, echipa sa de înot a fost implicată în acuzații de dopaj.

Dar, în general, percepția acestor vedete ca modele sănătoase, dedicate și integre din punct de vedere moral „se potrivește bine cu valorile mărcilor de lux [de pe piața chineză]”, a declarat Olivia Plotnick, fondatoarea agenției media Wai Social. De asemenea, parteneriatele dintre sportivi și mărci se aliniază la ceea ce guvernul chinez dorește să promoveze la nivel național: o prioritizare a sănătății și a fitness-ului și obiective ambițioase pentru economia sportivă a Chinei, raportează BoF.

„Prin urmare, investiția în sport este o mișcare excelentă, în special pentru mărcile de lux care caută urgent noi motoare de creștere care să se potrivească cu personalitatea mărcii lor”, a declarat Blaire Zhang, analist senior la Mintel, referindu-se la mărcile care sunt din ce în ce mai îngrijorate de încetinirea pieței de lux din China.

Prada a fost unul dintre primii adepți ai acestei tendințe, îmbrăcând pentru prima dată sportivi chinezi în 2022. În anul următor a sponsorizat echipa feminină de fotbal într-un parteneriat care a inclus Jocurile Asiatice și Jocurile Olimpice. Căpitanul echipei de tenis de masă Ma Long este ambasadorul casei italiene de lux și al producătorului de ceasuri Omega.

Între timp, Louis Vuitton, Swatch, Audemars Piguet și Loewe au luat amploare pe rețelele de socializare din China datorită afilierii cu sportivi.

Pentru campania sa de celebrare a celei de-a 520-a sărbători romantice din China, Bottega Veneta a prezentat-o pe Xu Xin, o campioană la tenis de masă care a lipsit de la jocurile din acest an, pe jucătoarea de golf Ning Zetao și pe scafandrul Guo Jingjing, câștigător al mai multor medalii de aur, care este acum judecător la jocurile de la Paris.

Vesper Wang de la Kantar explică atractivitatea unor astfel de activări de marketing.
„Acestea merg dincolo de veniturile imediate din vânzări, incluzând îmbunătățirea echității mărcii și consolidarea poziției pe piață”, a declarat managerul asociat al diviziei de informații de la biroul din China Mare al furnizorului de date de piață. Deși investiția inițială poate fi ridicată, spune Wang, beneficiile potențiale în ceea ce privește loialitatea față de marcă, penetrarea pieței și performanța financiară pot fi „considerabile”.

De asemenea, se pot obține câștiguri rapide din plasarea produselor în timpul momentelor de mare vizibilitate, a clipurilor video de unboxing sau „warming up”. După ce campionul de scrimă din Hong Kong, Cheung Ka-Long, a câștigat medalia de aur purtând o brățară recunoscută, Malmsten a declarat că, căutările pentru bijutierul Van Cleef & Arpels au crescut pe Google Trends în Hong Kong. Cheung se află pe radarul industriei de lux de ceva timp, după ce a apărut pe coperta revistei Vogue Hong Kong anul trecut.

„Brandurile pot transmite cu ușurință în direct produse deosebit de [populare] [în China] pentru un impuls rapid al vânzărilor” a remarcat Plotnick. În timpul Jocurilor de iarnă de la Beijing, o brățară Tiffany purtată de Eileen Gu a devenit virală și se pare că a fost epuizată.

Mărcile de îmbrăcăminte sportivă caută o formulă câștigătoare

Printre numeroasele mărci locale care câștigă tracțiune la Jocurile Olimpice, există un câștigător comercial clar, a declarat Liu Ziyi, jurnalist de modă chinez stabilit la Paris.

Începând cu 2019, Anta a fost furnizorul oficial de îmbrăcăminte sport al Comitetul Olimpic Internațional, angajându-se să furnizeze îmbrăcăminte, pantofi și accesorii pentru membrii și personalul CIO până în 2027. Anta a creat ținutele oficiale ale echipei chineze pentru Paris, uniformele elegante, neutre din punct de vedere al emisiilor de carbon, decorate cu motive de dragoni. Cu venituri anul trecut de 62,3 miliarde de yuani (8,6 miliarde de dolari), compania mamă Anta Sports are buzunare adânci pentru astfel de sponsorizări.

Activările companiei includ un nou proiect cultural olimpic axat pe tineret și Anta Ling Loong, un sub-brand care a lansat un magazin pop-up deschis în magazinul de lux SKP din Chengdu. Ambasadorul mărcii Anta, Eileen Gu, ar fi fost văzută într-un tricou Ling Loong, la China House, care a fost deschis înainte de jocurile de la Paris.

„Chiar dacă Gu nu participă la Paris, apariția ei [la China House este o utilizare inteligentă a unuia dintre cei mai populari sportivi chinezi în rândul tinerilor fani chinezi, care se va reflecta bine asupra Anta”, a declarat Antoneta Becker, director al economiei de consum la China-Britain Business Council, menționând că Gu ar fi câștigat aproximativ 200 de milioane de yuani (27 milioane de dolari) în contracte de sponsorizare numai în 2021.

În ceea ce privește vizibilitatea, Plotnick subliniază că Anta a „depășit” Li Ning -marca de îmbrăcăminte sport fondată în 1990 de fostul gimnast olimpic Li Ning – ca principala marcă chineză de îmbrăcăminte sport prezentă la eveniment. Însă ambele mărci au reușit să profite de poziția lor de jucători locali, aliniindu-se la mișcarea guochao în curs de desfășurare, prin care consumatorii patrioți își arată mândria cumpărând produse concepute sau fabricate local.

Pentru mărcile internaționale de articole sportive precum Nike, Adidas, Reebok, Puma, New Balance, Under Armour și altele, oportunitatea de a viza piața chineză la Jocurile Olimpice implică de obicei parteneriate cu sportivi sau echipe individuale.

Adidas îmbracă echipa chineză de volei feminin și sportivi precum jucătoarea de tenis Wang Xinyu.

Puma a încheiat contracte de sponsorizare cu Zhang Ru, din echipa națională de baschet feminin, și cu Wang Lanqin, Jiang Weize și Zou Yang, din echipa națională masculină.

Under Armour s-a asociat cu echipa județeană de baschet masculin 3×3 și cu jucătoarea de volei feminin Zhu Ting. Fila a creat uniforma echipei de skateboarding a Chinei.

Nike a îmbrăcat echipa de baschet feminin, ca parte a unei colaborări pe termen lung.

Date dintr-un raport privind valoarea media câștigată (EMV), compilat de agenția de influencer marketing Lefty pentru BoF, arată că cei mai mulți sponsori ai sportivilor chinezi provin din industria articolelor sportive, a bunurilor de consum și a alimentelor, a declarat Liu Chuhan, analist de afaceri în cadrul firmei. Urmărind sportivii care au participat la Jocurile Olimpice de la 1 ianuarie la 22 iulie, aceasta a analizat un total de 297 de influenceri, cu un accent deosebit pe angajamentele din categoriile modă și frumusețe pe Weibo.

În ciuda unei controverse pe Welbo cu privire la cel mai recent videoclip al său, Nike a ieșit pe primul loc ca cel mai vizibil brand de modă, sport și frumusețe pe rețelele sociale chineze – asigurând EMV de 194.000 de dolari prin 27 de postări. Lefty i-a găsit pe alergătorul Wu Yanni și pe jucătorul de tenis Zheng Qinwen printre vedetele care au amplificat brandul.

Prada s-a clasat pe locul al doilea, generând un VEM de 127.000 de dolari, iar Adidas pe locul al treilea, cu 108.000 de dolari obținuți din șapte postări.

Conform metodologiei Lefty, care a utilizat un CPM (cost pe o mie de impresii) de 13,75 USD pentru postările și videoclipurile Weibo și de 5,50 USD pentru videoclipurile Douyin, cel mai profitabil atlet olimpic a fost înotătoarea Zhang Yufei, care are parteneriate cu Omega, generând 419.000 de dolaru în EMV. Zhang a fost urmat de jucătorul de tenis de masă Ma Long, care are legături cu marca chineză Erdos, Omega și Prada. Pe locul al treilea s-a clasat Sun Yingsha.

Presa de modă susține sportivii de sex feminin

În perioada premergătoare Jocurilor Olimpice, publicațiile chineze de modă au fost pline de conținut legat de sport și atleți.

Balenciaga a ales-o pe înotătoarea Pan Zhanle, medaliată cu aur, ca vedetă de copertă pentru numărul So Figaro China, care a fost lansat în aceeași zi cu show-ul Balenciaga de la Shanghai din luna mai. De asemenea, mărcile au apelat la jocuri pentru publicitare, cum ar fi colaborarea revistei Wonderland cu Anta.

„Este momentul perfect pentru ca revistele să crească veniturile din publicitate”, a declarat jurnalistul Liu.

În altă parte, Harper’s Bazaar China a prezentat pe coperta din august o Zheng Qinwen, într-un blazer negru Balenciaga – singura aluzie la profesia ei a fost mânerul unei rachete de tenis care ieșea dintr-o geantă de mână.

Marie Claire China a prezentat medaliata olimpică de aur „regina scufundărilor” Guo Jingjing purtând Bottega Veneta și Cartier, fotografiată la Paris. Revistele au publicat, de asemenea, fotografii inspirate de Jocurile Olimpice, cum ar fi Vogue China din august, cu modelul Ju Xiao Wen și Elle China cu modelul Lina Zhang.

„Reportajul Ju Xiao Wen pentru Vogue a primit un feedback foarte pozitiv”, a declarat Liu.
Editorialele cu femei atlete și modele cu tematică fitness au fost amplificate pe canalele digitale din China, unde emanciparea femeilor prin sport este un subiect deosebit de fierbinte.

Un raport Douyin recent a evidențiat modul în care sportivele primesc acum mult mai multă atenție din partea publicului decât în trecutul foarte recent; jumătate din primele zece cele mai urmărite sportive de pe platformă sunt femei.

„În cele din urmă, deoarece bazinul interesat de sport s-a lărgit de când China a găzduit [Jocurile Olimpice]… aceasta oferă [mărcilor și publicațiilor] mai multe posibilități – în special pentru conținutul centrat pe femei”, explică Liu Malmsten consideră că înclinația sportivelor de a se prezenta ca figuri multidimensionale este cea care poate duce la „un ROI (randamentul investițiilor) ridicat pentru partenerii brandurilor de modă și lifestyle”.

Văzute prin această perspectivă, mărcile care colaborează cu o alergătoare de obstacole precum Wu Yanni, deja o personalitate în afara pistei, ar putea fi considerate câștigătoare în materie de marketing la Jocurile de la Paris din acest an – mai ales dacă va lua acasă o medalie la sfârșitul acestei săptămâni.

Un altul ar putea fi starul tenisului Zheng Qinwen, care a câștigat aurul la simplu feminin în weekend, o premieră pentru echipa olimpică chineză. Nike, care a prezentat-o pe Zheng într-o nouă reclamă chiar înainte de începerea jocurilor, nu a pierdut timpul în a-și sărbători propriul aur de marketing. Sports Illustrated a rezumat totul cu titlul: „Nike face turul victoriei [în]… reclama perfect sincronizată”.