ANALIZĂ: Cum amenință tarifele lui Trump industria modei de lux / Ce branduri vor fi cele mai afectate

Schimbările radicale ale administrației Trump în politica comercială a SUA nu vor duce neapărat la o creștere a prețurilor de retail suficient de mare încât să afecteze direct vânzările, însă impactul asupra economiei globale și încrederii consumatorilor ar putea provoca daune serioase unei industrii care încă încearcă să-și revină dintr-un declin brusc al cererii, relatează BoF.

La o conferință de presă în ianuarie, după un raport financiar promițător și o oprire la inaugurarea președintelui Trump, Bernard Arnault, CEO-ul LVMH, care își ancorase speranțele de redresare a luxului în creșterea pieței americane, lăuda entuziast SUA:

„Am simțit vântul optimismului în America. Aici simți că ești primit cu brațele deschise.”

Dar, în discursul său din Grădina cu trandafiri a Casei Albe, Trump a adoptat un ton complet diferit când a anunțat cea mai severă serie de tarife vamale din ultimii 100 de ani:

„Liderii străini ne-au furat locurile de muncă, ne-au devastat fabricile și au spulberat visul american.”

Dintr-un singur gest, Trump a creat un nivel de incertitudine fără precedent pentru industria luxului, deja afectată de scăderea vânzărilor și cererea temperată. Noile taxe vizează direct unele dintre cele mai importante centre de producție ale sectorului: 20% pentru UE, 10% pentru Marea Britanie, 31% pentru Elveția și 34% pentru China.

De ce este SUA atât de importantă pentru lux?

SUA, cu o populație bogată, orientată spre consum și o proporție ridicată de miliardari, a fost mereu o piață vitală pentru lux. Recent, aceasta a devenit esențială pentru redresarea post-pandemie, în condițiile în care piețele din China și alte regiuni cheie continuă să stagneze.

În ultimii cinci ani, consumatorii americani — recunoscuți pentru reziliența lor și apetitul de a cheltui chiar și în vremuri dificile — au devenit un segment tot mai important al cererii globale de lux. În 2024, an electoral agitat, cheltuielile de retail în SUA au depășit așteptările, iar în octombrie, analistul HSBC Erwan Rambourg spunea că americanii erau „singurii consumatori cu semne reale de viață”.

Acest entuziasm a dus la extinderea luxului spre vestul SUA, în zone anterior considerate neinteresante pentru brandurile de lux: Louis Vuitton în Indianapolis, Hermès în Austin, și în curând în Nashville. Gucci și Moncler urmează să deschidă magazine în Minneapolis.

Realegerea lui Trump în noiembrie a fost inițial bine primită în industrie, fiind asociată cu reduceri de taxe, un burse în creștere și un apetit crescut pentru consumul de lux. În plus, stilul său de viață ostentativ părea să impulsioneze cultura extravaganței.

Însă de la revenirea sa în funcție, mai ales în apropierea anunțului privind tarifele, piețele au devenit extrem de volatile. S&P 500 a scăzut joi cu 5%, cea mai mare cădere zilnică din iunie 2020.

Care este impactul imediat al tarifelor?

Anunțul neașteptat de miercuri a zdruncinat industria modei. Cu Trump, previziunile sunt greu de făcut.

Situația ar putea evolua în urma negocierilor, dar aproape fiecare articol vestimentar vândut în SUA va fi afectat, având în vedere că peste 98% din îmbrăcăminte și 99% din încălțăminte sunt importate.

În cazul luxului, efectul imediat nu va fi dramatic, datorită marjelor mai mari, care permit absorbirea parțială a costurilor. De asemenea, consumatorii de lux sunt mai puțin sensibili la inflație și ar putea chiar călători în alte țări pentru a face cumpărături, dacă prețurile din SUA cresc.

Brandurile de lux plătesc deja tarife de aproximativ 15% la exporturile către SUA. Dacă noile taxe de 20% nu sunt suplimentare, impactul ar necesita doar o creștere de 1% a prețurilor pentru a fi compensat. Dacă sunt adiționale, ar fi nevoie de o creștere de 4%, potrivit analistului Luca Solca (Bernstein).

Totuși, nu toate brandurile sunt afectate în mod egal. Moncler, de exemplu, are o expunere mai mică pe piața americană. În schimb, Burberry, care abia începuse să recupereze în SUA, produce mai mult în Asia, ceea ce o face mai vulnerabilă.

Ceasurile elvețiene sunt de asemenea afectate, cu o taxă specifică de 31% pentru Elveția. Richemont, care a mers bine recent datorită poziționării în „hard luxury”, este în vizor.

LVMH a început din primul mandat al lui Trump să investească în producția din SUA, construind trei fabrici Louis Vuitton în California și Texas, care asigură jumătate din volum și o treime din valoarea vânzărilor din SUA. Bernard Arnault a sugerat în ianuarie că dorește să continue această direcție.

Pentru alții, precum Kering, producția în SUA „nu are sens”, după cum a declarat François-Henri Pinault în februarie.

„Producem în Italia și Franța… vindem o parte din cultura noastră.”

Mutarea lanțului de aprovizionare este complicată și logistic imposibil de realizat rapid. SUA nu are suficientă infrastructură sau forță de muncă calificată în confecții, în afara Los Angelesului.

„Nu poți muta lanțul de aprovizionare al modei peste noapte,” a spus Brian Ehrig de la Kearney.
„Unde ai putea merge?”

Ce urmează?

Într-un fel sau altul, schimbarea este inevitabilă. Creșterea costurilor va duce fie la scăderea marjelor, fie la creșteri de prețuri, fie la căutarea altor soluții. Multe branduri, precum Kering sau Hermès, luau deja în calcul scumpiri.

Însă luxul este într-o poziție fragilă: ani de „greed-flation” — când brandurile au crescut prețurile excesiv pentru a-și majora profiturile — au dus la costuri cu 54% mai mari decât în 2019 (conform HSBC), iar cumpărătorii aspiranți și-au pierdut entuziasmul.

Brandurile preferate de ultra-bogați — precum Hermès — vor rezista mai bine. Dar pentru Kering, care se bazează pe clienții aspiranți (afectați de inflație), redresarea va fi mai dificilă. Mai ales acum, când își repoziționează Gucci, brandul emblematic.

Nu doar giganții europeni vor resimți impactul: marea majoritate a brandurilor americane — precum The Row — își produc articolele în străinătate, apelând la know-how-ul din Italia.

„Aceste tarife vor afecta pe toată lumea. Trecem printr-o perioadă grea,” a declarat Gary Wassner, fondatorul Hildun Corp, pentru BoF.
„Rămâne de văzut câte companii mici și mari vor rezista în fața problemelor de cash flow, scăderii marjelor și vânzărilor afectate de prețuri mai mari.”

Pentru brandurile independente aflate deja sub presiunea schimbărilor din sistemul de vânzare en-gros, viitorul e incert.

„E înfricoșător. Credeam că, dacă produc și în New York, sunt în siguranță”, a spus Rachel Scott, fondatoarea Diotima.
„Moda e o industrie importantă în SUA și această situație ne-ar putea paraliza complet.”

Tarifele impuse de Trump aduc mai mult decât costuri directe: efectele asupra încrederii consumatorilor și bursei ar putea afecta serios cheltuielile.

Încrederea consumatorilor din SUA a atins în martie cel mai scăzut nivel din ultimii ani, potrivit The Conference Board. Atât Goldman Sachs, cât și JP Morgan și-au crescut estimările privind o posibilă recesiune în SUA la 35–40%.

Iar ce se întâmplă în SUA nu rămâne doar în SUA. Piețele financiare globale resimt deja anunțul, iar efectele în lanț pot fi dramatice.

„Ceea ce ar trebui să ne îngrijoreze sunt efectele de ordin doi și trei ale acestor politici americane, dacă vor declanșa o recesiune globală și o corecție majoră a piețelor bursiere,” a avertizat Luca Solca.