Anii ’40: Deceniul care a schimbat moda americană

În cartea sa acidă și incendiară din 1938, Fashion Is Spinach, creatoarea de modă americană, activista sindicală și scriitoarea Elizabeth Hawes glumea că exista un joc de salon pe care îl puteai juca „în orice grup de oameni din modă” din America: „Trebuia doar să întrebi «Cine sunt designerii americani?». Apoi îi urmăreai cum se învârt prin colțuri încercând să-i găsească”, relatează Financial Times.

Pe atunci, centrul producției de haine era ferm stabilit în New York. În mila pătrată a districtului de confecții, 5.000 de firme produceau 80% din hainele purtate de americani. Însă moda — inspirația și chiar tiparele — erau importate din Franța. Era perioada în care nava de pasageri SS Normandie transporta atât de mulți cumpărători americani de modă între New York și Paris, încât a fost poreclită „Expresul de pe Seventh Avenue”.

Cartea Fashion Is Spinach a lui Hawes condamna „mitul francez” care ținea America pe loc, susținând că dacă nu crezi că couturierii parizieni dețin toată puterea de a dicta moda, atunci aceștia chiar nu o vor avea. Dar abia în 1940, când casele de modă pariziene au fost puse pe pauză în timpul ocupației naziste, moda americană s-a deconectat — forțat, nu voluntar — de influența franceză, pentru prima dată de la războaiele secolului XVIII. În acel vid, designerii americani au avut șansa să se întrebe: cum ar putea fi moda americană?

Astăzi există un nou interes pentru această posibilitate creativă care a apărut în timpul și după o epocă marcată de pericol și opresiune, în anii ’40. Trei cărți recente despre moda americană de mijloc de secol — Empresses of Seventh Avenue: World War II, New York City, and the Birth of American Fashion de Nancy MacDonell; When Women Ran Fifth Avenue: Glamour and Power at the Dawn of American Fashion de Julie Satow; și Claire McCardell: The Designer Who Set Women Free de Elizabeth Evitts Dickinson, care urmează să apară în iunie — evidențiază importanța acestui moment în istoria modei. Iar pe 12 aprilie, Muzeul de Artă din Philadelphia va deschide expoziția Boom: Art and Design in the 1940s, un show axat pe modă, care prezintă acea decadă ca un punct de cotitură de zece ani. După cum o descrie Jessica Smith, directoarea departamentului de curatură al muzeului, anii ’40 erau „plini de optimism și anxietate”.

„În ultima vreme ne gândim tot mai mult ce înseamnă să fii american,” spune Nancy MacDonell. „Aceasta a fost perioada în care designeri precum Elizabeth Hawes și Claire McCardell au definit cu adevărat ce înseamnă să fii designer american.”

Stilurile apărute în New York în anii ’40 au pus bazele modei americane de mai târziu. Hainele erau lejere, potrivite pentru producția în masă și ușor de întreținut. Când idealul modei americane s-a format în sfârșit, fără ghidajul Parisului, look-ul era fără efort, rafinat, lipsit de complicații.

„Designerii americani excelau în crearea hainelor casual, confortabile, care puteau fi purtate în mod flexibil, oriunde,” spune MacDonell.

În acea decadă, revista de modă Harper’s Bazaar a lansat o provocare: un design de rochie care să poată fi purtat atât pentru treburile casnice, cât și la un cocktail. În 1941, Claire McCardell — o pionieră a modei prêt-à-porter americane, ale cărei creații sunt proeminent prezentate în expoziția PMA (și care este adesea citată de designerul Tory Burch) — a creat o linie de piese separate: cinci articole care puteau forma nouă ținute — un precursor al garderobei capsulă. În 1943, publicista de modă Eleanor Lambert a lansat Press Week, care avea să devină ulterior New York Fashion Week.

Iar când războiul s-a încheiat și comerțul cu Franța a fost reluat, specialista în marketing Dorothy Shaver, angajată a magazinului Lord & Taylor, a revitalizat eforturile de promovare a modei americane printr-o campanie dedicată „Look-ului American”. Seturi de pulovere, rochii-cămașă, articole mix-and-match, cămăși cu guler purtate sub costume mulate cu fuste — haine pentru femei mereu în mișcare; haine caracterizate de croieli precise, o atitudine încrezătoare și îndrăzneață. Designeri precum Charles James (inventatorul gecii de puf) și Main Bocher s-au mutat amândoi din Paris la New York pentru a scăpa de război și nu s-au mai întors. (PMA expune și câteva dintre uniforme concepute de Bocher în acea perioadă.)

Totuși, editorii americani de modă s-au întors la Paris. „După război, moda a revenit la obiceiurile vechi,” spune Robin Givhan, critic principal la The Washington Post și autorul cărții The Battle of Versailles: The Night American Fashion Stumbled into the Spotlight and Made History. „Dar această mică fereastră se deschisese și prêt-à-porter-ul prinsese rădăcini.” Un stil american de „lejeritate, naturalețe, nonșalanță” accentuat în „Look-ul American” a continuat să caracterizeze moda stradală și în deceniile următoare.

Deși taxele de import de dinainte de război făceau ca moda franceză să fie exorbitantă pentru americani, aceștia cumpărau adesea haine după tipare franceze, licențiate (sau furate) de producători americani. După război, americanii au început din nou să cumpere haine franceze, dar produse în America. „Dar acum aveau o alegere: design american sau design francez,” spune MacDonell.

În expoziția PMA, un tablou opune direct moda franceză celei americane după război. Sunt prezentate trei ținute Dior (inclusiv una realizată de magazinul american Bergdorf Goodman), în contrast cu șase creații Claire McCardell, inclusiv un deux-pièces care reușește să fie și casual, și elegant, și rafinat. „Moda americană nu era complet americană,” spune Dilys Blum, curatoare-șefă la secția de costume și textile a PMA. „Încă încercau să înțeleagă ce se întâmplă.”

Toată această viziune și îndrăzneală americană din anii ’40 au deschis calea pentru prima generație de designeri americani recunoscuți, precum Bill Blass, care a servit în armată în timpul războiului, și Anne Klein, care l-a angajat ca asistent după întoarcerea lui. Înainte de anii ’40, designerii americani lucrau anonim, iar hainele lor erau adesea atribuite doar magazinului care le vindea. Acum, designerii americani au ajuns să aibă nume la fel de cunoscute ca cei francezi. Sau poate, cum remarcă Givhan, cu exemple precum Rick Owens (care prezintă doar la Paris), Daniel Roseberry din Texas (care conduce Schiaparelli, brand italian deținut, la Paris) sau Jack McCollough și Lazaro Hernandez (Proenza Schouler) care conduc Loewe, concluzia este că moda este atât de globalizată încât americanitatea devine irelevantă.

Probabil că ascensiunea modei americane de mijloc de secol era inevitabilă. Țara domina tot mai mult piața economică globală; iar în New York, industriile de marketing și publicitate deveniseră experte în a vinde orice.

Dar oprirea bruscă a influenței pariziene în 1940 a dat un caracter abrupt acestui moment care a schimbat moda pentru totdeauna. Look-urile americane ale anilor ’40 sunt sigure pe ele, îndrăznețe, încrezătoare, asumate. Ele reflectă exact ceea ce scria Elizabeth Hawes în 1938: „hainele potrivite pentru viața ta, în epoca ta, fără compromisuri”.