Boom-ul industriei de frumusețe se oprește brusc / L’Oréal și Estée Lauder Companies au invocat lipsa de inovație în cadrul brandurilor lor principale

Cele mai mari patru conglomerate de frumusețe au raportat recent vânzări dezamăgitoare, iar consumatorii par să se fi săturat chiar și de branduri cândva extrem de populare precum Cerave și Drunk Elephant. O revenire va necesita agilitate și ajustarea așteptărilor, relatează BoF.

În ultimele două săptămâni, trei dintre cele mai mari conglomerate de frumusețe din lume — Estée Lauder Companies, Shiseido și Coty — au raportat o scădere a vânzărilor pentru trimestrul al patrulea. L’Oréal, cel mai mare dintre ele, a înregistrat o creștere modestă de 2,5%, sub așteptările analiștilor.

Încetinirea afectează atât segmentul de masă, cât și pe cel de lux, lovind branduri cândva extrem de căutate precum Cerave și Drunk Elephant, dar și linii consacrate aflate în declin, cum ar fi Tom Ford și brandul omonim al Shiseido. Acțiunile e.l.f. Beauty au pierdut peste 20% din valoare după ce compania, cunoscută pentru produsele sale accesibile, a declarat că începutul anului 2025 a fost lent.

Deși vânzările slabe din China nu mai surprind pe nimeni, multe companii raportează acum afaceri slabe și în SUA. Chiar și Generația Alpha, cunoscută pentru obsesia sa față de îngrijirea pielii, începe să cumpere mai puțin, spun analiștii.

Marii jucători ai industriei de frumusețe nu par să cadă de acord asupra motivelor care stau la baza scăderii vânzărilor — Coty a invocat comenzile mai mici din partea retailerilor, e.l.f. a dat vina pe vânzările slabe din ianuarie, cauzate de stocurile acumulate de clienți în perioada sărbătorilor. Alții menționează inflația și incertitudinea economică sau chiar incendiile din Los Angeles și scurta interdicție a TikTok-ului ca factori care apasă asupra pieței. L’Oréal și Estée Lauder Companies au menționat lipsa de inovație în cadrul brandurilor lor principale.

Este posibil ca toate aceste motive să contribuie la încetinire. Sau poate că boom-ul post-pandemic, cu rutinele sale ultra-maximaliste care au încurajat consumatorii să combine branduri consacrate și independente, a fost doar o iluzie: în ciuda vânzărilor în creștere, nu a fost niciodată mai dificil să creezi un consumator loial pe viață.

Pentru a reveni, unele branduri aleg să se întoarcă la rădăcinile lor. Noul leadership al Estée Lauder Companies a promis să revitalizeze liniile sale consacrate, cum ar fi Clinique și MAC Cosmetics. Altele, precum Shiseido și L’Oréal, au subliniat necesitatea de a recâștiga clienții de bază care și-au abandonat produsele în favoarea următorului brand viral.

O revenire nu este imposibilă pentru unele sau chiar toate aceste companii. Însă ceea ce le stă în cale este faptul că ciclul de viață al unui brand, chiar și al celor mai populare, este mai scurt decât în trecut.

„Este mai ușor să spui că inovația noastră nu a fost suficient de bună, decât să admiți că un consumator pur și simplu continuă să caute altceva”, a spus Lauren Lieberman, director general în cadrul diviziei de consum a Barclays. „Consumatorii sunt capricioși.”

În industria frumuseții, creșterea este alimentată de branduri populare și de cumpărătorii cei mai atrași de acestea: tinerii. Generația Z și, din ce în ce mai mult, Generația Alpha au fost consumatori avizi de produse de frumusețe în ultimii ani, susținând vânzările unor branduri precum Drunk Elephant, Summer Fridays și Byoma.

Dar adolescenții pasionați de Sephora par să-și fi satisfăcut pofta de cumpărături. Datele din cardurile de credit, compilate de Bank of America, au arătat că cheltuielile pentru produse de frumusețe ale Generației Z din SUA au scăzut cu aproximativ 5% între iunie și decembrie 2024.

Tinerii cumpărători s-au orientat, de asemenea, către categoriile de machiaj și parfumuri, care au o frecvență de reînnoire mai mică decât produsele de bază, precum șamponul sau crema hidratantă, ceea ce înseamnă că un client ar putea cheltui mult într-o perioadă scurtă și apoi să nu mai aibă nevoie de reînnoire pentru o vreme. Îngrijirea pielii are, de obicei, o frecvență de cumpărare mai regulată, iar această categorie — în special brandurile cu ambalaje colorate și nume jucăușe — a avut o popularitate considerabilă în rândul tinerilor, dar interesul acestora pare să fi scăzut.

„[Generația Alpha] a fost un consumator masiv în aceste categorii și probabil are deja un sertar plin de produse”, a spus Lieberman.

Devenirea unui simbol al Generației Z este o sabie cu două tăișuri. Linia de îngrijire a pielii Drunk Elephant a cunoscut un nou val de popularitate când cumpărătorii din Generația Alpha au început să adauge serurile și cremele sale colorate pe listele lor de dorințe, în timp ce produse virale precum picăturile sale bronzante au generat și mai multă vâlvă.

Cu toate acestea, compania-mamă Shiseido a raportat o scădere de 25% a vânzărilor în ultimul an. Deși o problemă de inventar a contribuit la pierderi, directorul financiar Ayako Hirofuji a declarat într-o conferință cu analiștii că compania trebuie, de asemenea, să „clarifice baza sa de clienți țintă” pentru a se revitaliza. O posibilă interpretare este că popularitatea Drunk Elephant în rândul adolescenților a îndepărtat clienții mai maturi.

„Despre ce este acest brand? Ce face pentru mine? Trebuie să comunicăm acest lucru consumatorilor”, a spus Hirofuji.

Sephora, Ulta Beauty și alți retaileri specializați au înlocuit de mult magazinele universale ca principal mod de a ajunge direct la clienți. Cu toate acestea, brandurile de lux nu au reușit să reproducă relațiile apropiate pe care le puteau construi cu cumpărătorii prin intermediul consilierilor de frumusețe.

Un stand Sephora sau Ulta poate stimula vânzările, dar nu este la fel de eficient ca un consilier dedicat care să convingă un client să adauge un demachiant și un tonic lângă crema hidratantă din coș.

Pentru a rămâne în trend, marile companii de frumusețe s-au bazat pe fuziuni și achiziții pentru a adăuga constant branduri noi în portofoliile lor. Totuși, ritmul achizițiilor a încetinit semnificativ din 2023, deoarece multe branduri populare așteaptă oferte mai mari, iar potențialii cumpărători se tem să nu achiziționeze un brand la apogeul său.

Produsele „vedetă” sunt, de asemenea, esențiale. Asigurarea unui mesaj clar despre un produs-cheie poate însemna atragerea clienților și fidelizarea acestora.

Consumatorii nu au încetat să fie interesați de frumusețe. Sunt doar mai exigenți și mai atenți la cheltuielile lor. Pur și simplu, vor mai multă valoare pentru banii cheltuiți.