Campania aniversară Just Do It a companiei Nike provoacă controverse uriașe în SUA. Explicațiile unui specialist

Compania Nike a provocat o polemică majoră în Statele Unite după ce a decis să folosească în ultima sa campanie publicitară unul dintre cei mai controversați jucători de fotbal american. Colin Kaepernick, fostul conducător de joc al echipei San Francisco 49ers, a început în urmă cu doi ani să protesteze împotriva nedreptăților rasiale și a brutalității poliției, îngenunchind în timpul intonării imnului național al Statelor Unite, înainte de începerea partidelor. Decizia celor de la Nike de a-l folosi a stârnit reacții imediate printre americani. Dacă unii au lăudat compania pentru activismul social, alții au protestat împotriva folosirii lui Kaepernick și au dat foc hainelor și pantofilor de sport produși de către compania ce are cartierul central în Oregon. Acțiunile celor de la Nike au scăzut la bursa de pe Wall Street, însă publicitatea generată de noua campanie Just Do It a fost uriașă. Așadar, e vorba despre un risc financiar calculat, o decizie genială de marketing sau o greșeală costisitoare? G4Media.ro a stat de vorba cu un cercetător al relaţiei dintre sport şi politică pentru a înțelege mai bine motivele din spatele campaniei Nike.

Contextul

Colin Kaepernick este unul dintre cei mai controversați jucători din Național Football League (NFL) din Statele Unite. În vârsta de 30 de ani, quarteback-ul originar din Wisconsin a declanșat o polemică uriașă în 2016, după ce, în loc să stea în picioare, a ales să îngenuncheze în momentul intonării imnului național american înainte de meciurile din NFL. El a afirmat că protestează astfel împotriva nedreptăților rasiale din Statele Unite, în special a brutalității polițiștilor împotriva persoanelor de culoare. Acțiunile sale au dus la reacții de aprobare, dar și la critici vehemente. Aproape imediat, alți jucători de fotbal american, dar și din alte sporturi, au început să protesteze și ei, fie îngenunchind, fie ținându-se de mâini, fie ridicându-și pumnii în aer, asemenea faimosului Black Power salute folosit în timpul Olimpiadei din 1968. În același timp, multe voci au cerut ca jucătorii care protestează să fie dați afară. Unii spectatori și-au exprimat nemulțumirea față de gestul lui Kaepernick fie părăsind stadioanele, fie refuzând să mai urmărească meciurile din NFL. Alții au susținut, însă, că e dreptul lui să protesteze pașnic conform Primului Amendament din Constituția americană.

În martie 2017, la câteva luni după ce a început să protesteze, Colin Kaepernick a renunțat oficial la contractul său de șapte ani cu echipa 49ers, devenind astfel jucător liber de contract. Din acel moment, el nu a mai reușit să-și găsească nicio echipa unde să joace, pierderile sale (din contractul de jucător și din cele de publicitate) fiind estimate între 30 și 60 milioane de dolari. În noiembrie 2017, jucătorul a depus o plângere împotriva NFL și a proprietarilor celor 32 de echipe de fotbal, acuzându-i că au conspirat ca să-l împiedice să fie angajat de cluburile profesioniste din cauza opiniilor sale politice și a activismului social. Deși la un moment dat se credea că va fi angajat de echipa Baltimore Ravens, acest lucru nu s-a întâmplat. Recent, un mediator a refuzat cererea NFL ca acțiunea lui Kaepernick să fie respinsă, astfel încât cazul va ajunge în instanță.

Controversa declanșată de către Kaepernick și alți atleți de culoare a atins momentul culminant în toamna anului trecut, după ce președintele american Donald Trump a scris mai multe mesaje tweet în care i-a numit „fii de cățele” pe jucătorii care „nu respectă” steagul american, cerând să fie concediați.

În luna mai a acestui an, NFL a anunțat că echipele ale căror jucători vor îngenunchea în momentul intonării imnului național vor fi amendați ca urmare a unei noi politici. Liga a spus că jucătorii care nu vor să stea în picioare pentru imnul Banner Star-Spangled vor putea să rămână în vestiar până la sfârșitul cântecului. Noua politică nu este încă implementată deoarece negocierile dintre ligă și sindicatul jucătorilor sunt în curs de desfășurare.

Deși nu mai joacă fotbal de mai bine de un an, Kaepernick a rămas însă o figura centrală pe scena sportivă și socială din Statele Unite. Activismul său a fost răsplătit de revista GQ cu titlul de „Cetățeanul Anului” în 2017, în timp ce, în luna aprilie a acestui an, Kaepernick a primit premiul de Ambasador al Conștiinței de la Amnesty International.

O campanie provocatoare

Acesta a fost contextul în care compania Nike a demarat zilele trecute o campanie publicitară prin care sărbătorește cea de-a 30-a aniversare a sloganului Just Do It. Sloganul campaniei, suprapus peste chipul în alb-negru a lui Kaepernick, este: „Crede în ceva. Chiar dacă aceasta înseamnă să sacrifici totul.” Alături de Kaepernick – pe care compania l-a descris ca fiind „unul dintre sportivii acestei generații care inspiră cel mai mult” și care „a mobilizat puterea sportului pentru a ajuta lumea să avanseze” -, în campanie mai apar jucătoarea de tenis Serena Williams, jucătorii Odell Beckham Jr. de la New York Giants și Shaquem Griffin de la Seattle Seahawks.

Includerea lui Kaepernick în campania Nike a fost lăudată de mulți atleți și de multe personalități americane. „Colin Kaepernick ne-a atras atenția colectivă asupra problemei nedreptății rasiale ce continuă în America”, a scris pe Twitter fostul director al CIA, John Brennan. „El a făcut acest lucru nu pentru că nu ne respectă steagul, ci pentru a da sens cuvintelor din preambulul Constituției noastre – pentru a forma o uniune perfectă. Foarte bine făcut, Colin”. Nike va crea și o linie de îmbrăcăminte sport pentru Kaepernick, incluzând un pantof de sport propriu, și va dona bani fundației sale ”Know Your Rights”.

Serena Williams și-a declarat și ea susținerea pentru Kaepernick și Nike, afirmând că este „o declarație puternică pentru o mulțime de alte companii”, în timp ce NFL a precizat într-un comunicat: „Problemele legate de justiția socială pe care le-au ridicat Colin și alți sportivi profesioniști merită atenția și acțiunea noastră”.

Pe de altă parte, reacțiile critice au fost și ele imediate. Mii de americani au publicat mesaje pe Twitter în care au anunțat că își vor distruge produsele Nike. Folosind hashtag-urile #JustBurnIt și #BoycottNike, mulți internauți au postat clipuri video și imagini în care sunt văzuți dând foc hainelor și pantofilor de sport produși de Nike. Andrew H. Scott, primarul orașului Coal Run, a declarat că „am terminat în mod oficial” cu Nike și NFL și a cerut Nike să-i anuleze o comandă, în timp ce cântărețul de muzică country, John Rich, a postat o fotografie a unei perechi de șosete Nike cu logo-ul Swoosh tăiat.

„Nike este absolut terminată de furie și boicoturi. Mă întreb dacă au avut vreo idee că va fi așa,” a scris și președintele Trump. Liderul de la Casă Albă a adăugat însă că, deși Nike transmite „un mesaj groaznic” folosindu-l pe Kaepernick, până la urmă „asta este ceea ce înseamna această țară”, iar Nike este liberă să ia orice decizie de afaceri pe care o consideră de cuviință.

Dar ce i se reproșează de fapt jucătorului în vârstă de 30 de ani? Pentru foarte mulți americani, Colin Kaepernick este cel mai controversat atlet din Statele Unite, această situație având legătură directă cu activismul său și cu declarațiile pe care le-a făcut în ultimii doi ani. Protestul său a devenit o chestiune politică, a generat titluri de ziare și subiecte de dezbatere prezidențială și a divizat suporterii, jucătorii și proprietarii echipelor. Așa cum scria ziaristul Piers Morgan, această separare s-a produs din motive de rasă: „NFL este o ligă condusă de către proprietarii de echipe predominant albi și urmărită în mod predominant de către fanii albi, dar unde majoritatea jucătorilor sunt negri”. Un sondaj al Universității Quinnipiac a constatat că 63% dintre americanii albi resping protestele în timpul imnului, în timp ce 74% dintre americanii negri le aprobă.

Apoi, Kaepernick este acuzat de faptul că, în timp ce protesta împotriva abuzurilor polițienești, a continuat să profite de contractul de milioane de dolari cu Nike, semnat în 2011. Acum, acest contract a fost renegociat pentru a-l face pe Kaepernick parte din campania aniversară a companiei, iar termenii înțelegerii sunt, se pare, de ordinul milioanelor de dolari. Sacrificiile financiare ale jucătorului nu există, afirmă criticii, care insistă și pe faptul că el nu reușește să își găsească echipa mai degrabă din cauza faptului că de ani buni nu mai este în formă și nu că este boicotat de echipele mari. De altfel, în momentul în care a început să îngenuncheze, Kaepernick era mai mult rezervă.

Jason Whitlock, comentator Fox Sports și critic frecvent al lui Kaepernick, a sintetizat pe Twitter atitudinea multor americani, scriind: „V-am spus tuturor din prima zi că a fost mereu vorba despre bani. Totul despre bani. Revoluționarii nu sunt sponsorizați de corporații mari”, în timp ce conservatorul Ben Shapiro a afirmat în Newsweek: „Kaepernick va câștiga milioane de dolari acum făcând pe războinicul justiției sociale în beneficiul unei corporații multinaționale uriașe. Ce mai sacrificiu!”.

G4Media.ro l-a întrebat pe Simon C. Darnell, profesor asistent la Facultatea de Chineziologie și Educație Fizică a Universității din Toronto, de ce protestul lansat de Kaepernick este atât de controversat:

„În multe privințe, sportul la nivel înalt și profesionist din SUA este o instituție socială profund conservatoare, care are la bază și servește pentru a consfinți aspectele fundamentale ale culturii americane, precum naționalismul, capitalismul, masculinitatea, militarismul, întâietatea albilor și individualismul etc. Când un bărbat negru (Colin Kaepernick), care se presupune că este recunoscător pentru ceea ce a primit de la sport și de la America, a început în schimb să folosească sportul pentru a atrage atenția critică asupra ipocriziei acestor narațiuni (reamintind oamenilor că nu toți americanii beneficiază de tratament egal sau sunt în măsură să participe în mod egal la Visul American), acest lucru trebuia să provoace o reacție ostilă. Și cred că Kaepernick știa că acest lucru se va întâmpla înainte de a-l face. Consider asta un semn real al curajului său.

La rândul lor, mulți americani consumă în continuare sportul ca o modalitate de a sărbători cultura americană și de a încerca să-l mențină liber de politică. Astfel încât, atunci când sportivi precum Kaepernick amintesc oamenilor că sportul este în mod inerent politic, acest lucru este și unul destabilizator. Cred că îngenuncherea este o reflectare simbolică a tuturor acestor frustrări, în special în rândul americanilor albi, care doresc ca acea cultură pe care au învățat-o (sau care le-a fost vândută) să rămână liberă de critică. Problema este că mulți dintre oamenii (de culoare) care sunt ostracizați de aceeași cultură n-o mai acceptă și continuă să-și ridice glasul. Iar apoi tensiunile politice care au existat întotdeauna în sport au ieșit la suprafață, ca noi toți să le putem vedea.

Că Nike a ales acum să îl sprijine pe Kaepernick este doar o altă sursă de frustrare pentru americanii care au fost furioși cu Kaepernick, de când a început să îngenuncheze”.

O inițiativă cu bătaie lungă

Lasând la o parte discuțiile interminabile despre justețea protestului lui Kaepernick, mulți comentatori s-au referit la gestul celor de la Nike de a folosi un jucător atât de controversat în campania aniversară Just Do It. Unii au văzut în aceasta o decizie în mod deliberat incendiară, destinată să țină partea unei tabere (cea a jucătorului) într-o dezbatere politică mai amplă, deja foarte toxică. Ideea generală este că firmele nu trebuie să se implice și că trebuie să stea departe de posibile scandaluri, de teamă să nu-și supere clienții. Criticii n-au uitat nici faptul că Nike vorbește constant despre egalitate și corectitudine, în timp ce mii de muncitori din fabricile sale din țări precum China, Mexic, Vietnam și Indonezia lucrează în condiții dificile pentru salarii mizere. De altfel, parteneriatul cu Kaepernick a venit la câteva luni după un raport al New York Times în care se afirmă că Nike a fost un mediu de lucru ostil și abuziv pentru femei. În august, două femei au intentat un proces împotriva companiei, acuzând-o de discriminare salarială și hărțuire sexuală.

De asemenea, Nike a fost implicată în scandalul Paradise Papers, fiind acuzată de utilizarea unor companii offshore pentru a evita plata impozitelor.

Alții au spus că Nike a făcut o greșeală majoră, care o va afecta financiar. De altfel, în primele ore de la publicarea primelor imagini cu noua campanie și după anunțurile celor care spuneau că vor boicota compania, acțiunile Nike au cunoscut o scădere de 3%, respectiv 4 miliarde de dolari. Scandalul creat stârnise îngrijorare printre investitori.

În sfârșit, multe voci au vorbit despre o decizie genială de marketing, care a meritat riscul unui boicot. Nike Inc. este o corporație multinațională uriașă, fiind cel mai mare furnizor de pantofi și îmbrăcăminte sportivă din lume, precum și un producător major de echipamente sportive, cu venituri anuale de 35 miliarde de dolari. Potrivit estimărilor, Nike vinde 25 de perechi de pantofi sport pe secundă. Cu o forță financiară uriașă și o influență globală semnificativă, compania a apelat constant la campanii care au stârnit polemici (într-o campanie faimoasă, fostul mare jucător de baschet Charles Barkley spunea că nu este un model în viață, iar anul trecut, în timpul Black History Month, Nike a promovat campania Equality în care au apărut LeBron James, Serena Williams și Kevin Durant). Unul dintre fondatorii companiei, Phil Knight, a declarat de altfel în urmă cu câțiva ani că sportul este „cultura Statelor Unite,” iar ambiția lui era aceea de a face ca Nike să definească cultura sportului.

În plus, campania lor actuală ar putea fi cea ideală pentru clienții și suporterii Nike. Aproape două treimi dintre cei care poartă Nike în Statele Unite sunt tineri sub 35 de ani și sunt mult mai diverși din punctul de vedere al rasei decât, spre exemplu, așa-numita generație baby boomer. Conform unui expert, tinerii din generația Z sau generația millennials, urbani și implicați social, vor ca brandurile lor să ia poziții vizibile, clare și să militeze pentru dreptul jucătorilor de a îngenunchea. Nike a făcut tocmai acest lucru. Nu trebuie neglijat nici faptul că, potrivit companiei Nielsen, americanii de culoare cheltuie, în medie, mai mulți bani pe haine decât americanii albi (raportat la numărul de persoane din fiecare comunitate), iar Nike este una dintre mărcile lor favorite.

Nu este exclus, de asemenea, ca strategia Nike să-l fi vizat direct pe Donald Trump. Folosind un jucător care a fost atacat constant de liderul american pentru protestul său, compania a sperat că Trump se va implica în discuție, va spune ceva și va genera publicitate. Acest lucru s-a și întâmplat. „Este o încleștare a titanilor brandurilor”, a afirmat Stephen Mosher, analist media și de cultură sportivă la Colegiul Ithaca din New York.

Nike probabil că dorește să profite de o piață mai tânără și mai diversă, a spus Mosher. „O să piardă bărbații albi de 45 de ani și îi va câștiga pe cei de 20 de ani care se gândeau până acum că Nike nu este cool”. ”Pentru fiecare persoană care va boicota Nike, vor apărea alte cinci care vor cumpăra deliberat produsele companiei”, a scris și Mike Freeman, analist sportiv pentru Bleacher Report.

Iar datele par să susțină ideea că Nike a făcut un pariu pe termen lung și a decis că boicotul declanșat merită toate riscurile. Campania Nike a devenit aproape instantaneu parte a conversației în America. O estimare inițială arăta că, în primele 24 de ore, noua campanie generase 43 de milioane de dolari în publicitate gratuită pentru Nike. Ulterior, pe măsură ce campania s-a extins și a inclus, printre altele, panouri uriașe în San Francisco, spoturi video la televizor și online, s-a estimat că suma crescuse la 163.5 milioane de dolari în publicitate gratuită. Joi, acțiunile Nike crescuseră și ele cu aproape 1%.

Într-un final, așa cum a declarat Mary Scott, președintele UEG, o agenție de marketing pentru sport, divertisment și stil de viață, s-ar putea ca inițiativa Nike să se reducă la două lucruri majore: bani și atenție. Tricoul lui Kaepernick a fost printre cele mai vândute 50 în al doilea trimestru al anului 2017, chiar dacă el nu mai joacă în NFL. Jucătorul continuă să rămână popular și un brand care vinde. „Din prima zi, Nike a fost într-adevăr o marcă care s-a ridicat și a susținut lucrurile care erau importante pentru ei și  pentru sportivii lor, așa că cred că există un mic precedent aici”, a afirmat Scott, adăugând în acest context că Nike are multe campanii care sunt „excelente”. Iar Just Do It cu Colin Kaepernick este ultima dintre ele.

Surse: CNBC, CBS News, Vox, The Daily Mail, Newsweek, BBC, New York Times, New York Post, Yahoo

https://www.g4media.ro/grupul-psd-istilor-anti-dragnea-se-mareste-in-fiecare-zi-parlamentarii-primarii-si-baronii-judeteni-care-ii-tin-partea-gabrielei-firea.html