Cazurile Target și Bud Light: Mari companii americane aruncate în focul războaielor culturale din SUA

Compania Target, gigantul american din domeniul comerțului retail care operează un lanț popular de magazine universale și hipermarketuri cu discount, a devenit în această săptămînă cea mai recentă marcă care a raportat o scădere a vânzărilor după ce conservatorii de peste ocean au protestat împotriva sprijinului pe care firma l-a acordat comunității LGBTQ+.

Pierderile financiare înregistrate de corporația cu sediul central în Minneapolis (Minnesota) au venit după ce compania-mamă care produce Bud Light – până nu de mult cea mai populară bere din Statele Unite – a raportat, de asemenea, pierderi substanțiale în vânzări și profituri ca urmare a unei reacții similare a dreptei americane la o campanie de marketing în care a fost implicat un influencer trans.

Experții afirmă că experiențele care au afectat cele două companii îi determină pe șefii lor să pună sub semnul întrebării beneficiile susținerii cauzelor sociale într-o perioadă în care America este profund divizată, iar companiile sunt prinse în războiul cultural dintre dreapta conservatoare și stânga progresistă.

Pierderi pentru Target

Target a raportat miercuri că reacția împotriva produselor LGBTQ+ înainte și în timpul Pride Month din iunie i-a afectat semnificativ vânzările. Vânzările Target au scăzut cu peste 5% în al doilea trimestru al anului. Compania nu a specificat cât de mult din acest declin s-a datorat reacției la produsele Pride, dar a spus că acesta a fost suficient de mare pentru a afecta rezultatul final.

CEO-ul Target, Brian Cornell, a recunoscut că “reacția negativă” la marfa Pride a afectat vânzările și a contribuit la rezultatele trimestriale dezamăgitoare pe care compania le-a raportat în această săptămână.

Dar Cornell și-a apărat deciziile, atât de a sărbători Pride Month, cât și de a scoate unele articole de pe rafturi sau de a le muta în alte locuri din magazin după reacțiile negative ale clienților conservatori. El a spus că retailerul a observat un comportament al unor cumpărători în iunie care “a făcut ca echipele noastre să se simtă nesigure la locul de muncă.”

“Cu siguranță am văzut niște clienți supărați care ne-au intimidat membrii echipelor, au deteriorat marfa și au alterat o parte din semnele afișate,” a spus el. “Odată ce am luat acele acțiuni și am abordat situația, cu siguranță am văzut că lucrurile s-au normalizat și cu siguranță credem că am luat pașii potriviți în acel moment.”

Într-o discuție cu reporterii, Cornell a afirmat că va continua inițiativele de angajare privind diversitatea, echitatea și incluziunea. El a spus că efortul ajută compania Target să reflecte mai bine comunitățile în care se află, ceea ce “adaugă o valoare extraordinară pentru acționarii noștri.”

Comentând pe marginea protestului împotriva companiei, CNBC a precizat că, timp de mai bine de un deceniu, Target a vândut produse care coincid cu Pride Month, o sărbătoare a persoanelor și cauzelor LGBTQ+ ce se marchează în fiecare an în luna iunie în Statele Unite.

Anul acesta, colecția a inclus o mare varietate de produse, de la felicitări pe care scria “I’m Glad You Came Out” și amestecuri de prăjituri cu tematică curcubeu, până la tricouri și genți pe care era inscripționat “Chosen Family is Love.”

Retailerul a scos la vânzare, de asemenea, costume de baie “prietenoase” care permit persoanelor trans care nu au avut operații de schimbare a sexului să-și ascundă părțile intime.

Colecția rainbow promovată în magazinele Target a provocat însă un răspuns puternic. De exemplu, unele voci au susținut că acele costume de baie pentru persoane trans, care erau doar în mărimi pentru adulți, erau disponibile și pentru copii. De asemenea, conservatorii s-au opus altor produse cu tematică LGBTQ+ pentru copii, cum ar fi îmbrăcăminte și cărți, scoase la vânzare în magazinele rateilerului american.

După reacțiile critice ale unor clienți conservatori, după postări pe rețelele sociale despre marfa sa woke (n.red termenul woke indică o persoană, instituție sau companie care sunt vigilente la nedreptățile din societate, în special la rasism. Cuvântul e folosit în prezent de dreapta americană ca termen peiorativ pentru a descrie activiștii progresiști) și amenințările la adresa siguranței lucrătorilor săi, Target a scos unele produse din colecția Pride, fără însă să precizeze cu exactitate ce articole a scos sau câte magazine au fost afectate de amenințări și boicotul dreptei americane. Compania a eliminat, de exemplu, câteva articole din brandul Abprallen al designerului transgender Erik Carnell.

Acest lucru a înfuriat însă comunitatea LGBTQ+ și grupurile pentru drepturile omului care au criticat decizia companiei de a retrage produsele Pride și a spus că Target nu este alături de comunitatea lor.

Comentatorii americani au precizat că anul acesta nu a fost prima dată când Target a fost ținta boicotului din partea grupurilor conservatoare. Retailerul s-a confruntat cu un alt protest major în 2016, după ce compania a adoptat o politică care permite angajaților și clienților transgender să folosească băile și cabinele de probă în conformitate cu identitățile lor de gen. Reacția în acel an a venit în momentul în care Carolina de Nord și alte state au adoptat legi care interziceau persoanelor transgender să folosească băile din clădirile guvernamentale în conformitate cu identitățile lor de gen.

În perioada respectivă, Target a înregistrat de asemenea o serie de rezultate dezamăgitoare în ceea ce privește vânzările, dar purtătorul de cuvânt a declarat atunci că impactul boicotului asupra afacerii nu a fost “material.” Anul acesta, după anunțarea scăderilor de vânzări, reprezentanții Target s-au ferit, de asemenea, să spună ce procent din vânzări a fost afectat de boicotul conservatorilor.

“Pentru a fi foarte clar, nu putem izola impactul prețului de mulți alți factori în joc în acest trimestru,” a spus directorul financiar Michael Fiddelke, indicând mai mulți factori economici, inclusiv vânzările mai slabe de articole discreționare din cauza inflaţiei.

Cornell a declarat și el că Target va continua să marcheze Pride Month și alte sărbători similare. Directorul executiv al retailerului american a spus însă că Target se va gândi cu atenție la calendarul, prezentarea și modul în care colaborează cu mărcile naționale și partenerii externi pe măsură ce își prezintă colecțiile. Aceasta deoarece unele dintre mărfurile care au fost criticate de tradiționaliști au fost produse de vânzători independenți și nu aparțin mărcilor proprii Target.

“În centrul scopului nostru se află angajamentul nostru de a aduce bucurie tuturor familiilor pe care le servim – și asta sunt într-adevăr toate familiile – așa că vrem să ne asigurăm că Target este acel loc fericit pentru toți oaspeții noștri,” a spus el. “Un loc în care se pot reîncărca și se pot bucura de acele experiențe de cumpărături. Ar trebui să vă așteptați să ne vedeți să continuăm să facem asta în anii următori.”

Dezastru pentru Bud Light

Pierderile financiare înregistrate de Target au venit după ce compania-mamă care produce Bud Light – până nu de mult cea mai populară bere din Statele Unite – a raportat, de asemenea, pierderi substanțiale în vânzări și profituri, ca urmare a unei reacții similare a dreptei americane la o campanie de marketing în care a fost implicat un influencer trans.

Bud Light s-a confruntat cu o scădere dramatică a vânzărilor, după ce conservatorii au atacat un acord încheiat cu influencerful transgender Dylan Mulvaney în timpul campionatului de baschet March Madness. Într-o postare pe Instagram, Mulvaney declara că susține berea.

În urma postării sale din 1 aprilie, vânzările Bud Light au scăzut constant. Ulterior, scăderile au părut să se accelereze în urma unui videoclip din 3 aprilie al muzicianului country Kid Rock, care a apărut trăgând cu pușca în câteca cutii de Bud Light. Dreapta americană a continuat protestul.

Pentru a încerca să stopeze reducerea vânzărilor, Budweiser a oferit consumatorilor americani din majoritatea statelor o reducere de până la 15 dolari la un pachet de 15 doze/sticle sau mai mare pentru sărbătoarea de 4 iulie. De asemenea, compania a retras Bud Light de la comercianții cu amănuntul după promoția de Ziua Independenței.

Eforturile companiei nu au dat însă roade. Presiunea vânzărilor s-a extins până în lunile de vârf din vară, când consumul de bere crește în mod traditional, deoarece protestul anti-Bud Light a continuat să se producă pe rețelele de socializare și în presa națională.

Vânzările Bud Light au scăzut cu peste 25% în săptămâna încheiată pe 5 august, conform datelor Nielsen, volumele scăzând cu aproape 30%. Campania împotriva Bud Light, deținută de Anheuser-Busch InBev, a tras în jos, de asemenea, portofoliul de beri al companiei. Acțiunile companiei au scăzut cu 6% în ultimele șase luni, cu pierderi de zeci de miliarde pentru firmă.

După ce Anheuser-Busch s-a precipitat și a răspuns la scandal concediind mai mulți directori, susținătorii LGBTQ+ au acuzat marca că și-a abandonat poziția în sprijinul comunității.

Disney vs. DeSantis

La rândul ei, compania Disney a intrat în mijlocul războiului cultural dintre dreapta conservatoare și progresiștii americani din cauza legii Parental Rights în Education, considerată discriminatorie de către activiștii LGBTQ+. (https://www.g4media.ro/cum-a-ajuns-compania-disney-in-mijlocul-razboiului-cultural-dintre-dreapta-conservatoare-si-stanga-progresista-din-america.html)

Legea interzice predarea subiectelor privind orientarea sexuală și identitatea de gen de la grădiniță până la clasa a 3-a “sau într-o manieră care nu este adecvată vârstei sau dezvoltării elevilor, în conformitate cu standardele din stat.” De asemenea, legea asigură că la începutul fiecărui an școlar, părinții vor fi anunțați cu privire la serviciile de sănătate oferite în școală, cu dreptul de a refuza orice serviciu oferit. În plus, documentul precizează că ori de câte ori un chestionar sau un screening de sănătate este dat elevilor de la grădiniță până la clasa a 3-a, părinții îl primesc primii, ei urmând să ofere școlii permisiunea de a administra chestionarul sau controlul de sănătate copilului lor.

Susținătorii legii spun că aceasta încearcă să protejeze copiii mici de a fi expuși la concepte pentru care nu sunt pregătiți. “Drepturile părinților au fost din ce în ce mai atacate în întreaga națiune, dar în Florida susținem drepturile părinților și rolul fundamental pe care îl joacă în educația copiilor lor,” a spus guvernatorul Ron DeSantis la semnarea legii în martie 2022. “Părinții au tot dreptul de a fi informați cu privire la serviciile oferite copiilor lor la școală și ar trebui să fie protejați de școlile care folosesc instruirea la clasă pentru a sexualiza copiii de la vârsta de 5 ani.”

Documentul precizează în mod explicit că părinții “pot introduce o acțiune împotriva unui district școlar pentru a obține o hotărâre declarative” și o instanță poate acorda daune dacă constată că o școală a încălcat măsura.

“Scopul meu este să educ copiii cu privire la disciplinele școlare, matematică, lectură, știință, toate lucrurile care sunt atât de importante. Nu vreau ca școlile să fie un loc de joacă pentru dispute ideologice,” a afirmat atunci DeSantis.

Guvernatorul a susținut că legislația abordează “chestiile sexuale” și “cele care le spun copiilor că ar putea să aleagă genuri și toate astea… Câți părinți doresc ca grădinițele lor să aibă ‘transgenderism’ sau ceva similar injectat în discuțiile de la clasă?”

Oponenții – care au numit documentul „Don’t Say Gay Bill” – afirmă însă că legea echivalează cu un atac homofob la adresa tinerilor queer și a profesorilor, creând un efect negativ chiar și în discuțiile ocazionale de la clasă pe aceste subiecte. Organizațiile de advocacy LGBTQ+ au intentat un proces împotriva lui DeSantis și a oficialilor din domeniul educației din Florida pentru a bloca aplicarea legii, numind măsura “o încercare ilegală de a stigmatiza, reduce la tăcere și a elimina persoanele LGBTQ din școlile publice din Florida.”

“Acest efort de a controla mințile tinere prin cenzură de stat – și de a înjosi viețile LGBTQ prin negarea realității lor – este un abuz grav de putere,” se arată în plângerea de 80 de pagini.

Proiectul de lege a atras critici pe scară largă în Florida și nu numai, oponenții susținând că ar reduce efectiv la tăcere elevii LGBTQ vulnerabili și ar împiedica sau dăuna dezvoltării lor personale, în timp ce ar putea încălca libertatea de exprimare a educatorilor și drepturile oferite de Primul Amendament.

În primăvara trecută, mii de elevi de liceu și-au părăsit sălile de clasă în semn de protest față de proiectul de lege, iar o mare demonstrație a avut loc în fața clădirii Capitoliului de stat, în timp ce legislatorii dezbăteau legislația.

Compania Walt Disney – o forță politică masivă din Florida – s-a confruntat cu apeluri tot mai mari de a condamna proiectul de lege, iar acțiunile ei au atras criticile guvernatorului DeSantis și ale conservatorilor americani. Protestele angajaților Disney – compania se prezintă ca un loc de muncă prietenos cu LGBTQ+ și își promovează programele dedicate diversității – au provocat un val de atacuri verbale din partea comentatorilor conservatori care au condamnat mesajele woke ale companiei Disney, acuzată că preferă agenda progresistă în detrimentul familiilor tradiționale, care formează cea mai mare parte a clientelei sale. Confruntarea DeSantis-Disney continuă și acum, inclusiv în instanță, unde au fost depuse mai multe plângeri de ambele tabere.

Un climat delicat

Vorbind despre boictorul împotriva Target și Bud Light, analiștii americani au afirmat că companiile americane se confruntă în prezent cu un climat politic volatil și cu consumatori ce se simt încurajați de succesul campaniilor online care au afectat firmele implicate în acțiuni sociale controversate. Cele două companii sunt acum privite ca avertismente în cercurile de marketing, fiind criticate pentru faptul că par să nu-și cunoască audiența și au reacționat greșit în fața publicității negative agresive.

“Acest lucru vorbește despre riscul de a trata toate acestea ca pe un exercițiu de branding relativ superficial,” a spus Alison Taylor, profesoară la Universitatea din New York, a cărei cercetare se concentrează pe etica în afaceri și impactul lor social.

“Nici o companie nu are vreun interes să-și înstrăineze jumătate dintre clienți,” a afirmat Taylor. “Dar din cauza polarizării extreme, acea cale de mijloc neutră a devenit riscantă. Este cu adevărat dificil pentru companii să rămână în afara scandalului.”

Companiile vizate de aceste campanii pot înrăutăți și mai mult problemele, părând că dau înapoi, ceea ce atrage critici atât din partea clienților care se opun acțiunilor lor, cât și din partea celor pe care mărcile încercau inițial să îi atragă. Bud Light și Target s-au împiedicat tocmai de această problemă duală. Taylor e de părere că, pe măsură ce directorii din America corporatistă analizează recentele controverse, este probabil că ei vor urma o abordare mai precaută.

“Companiile sunt atente și cred cu adevărat că controversa cu Bud Light a dus la (protestul împotriva) Target,” a declarat David Johnson, CEO al Strategic Vision PR Group. Johnson a spus că, atunci când conservatorii au văzut cât de eficiente au fost mesajele și organizarea lor online împotriva lui Bud Light și cât de multă atenție au atrs din partea media tradițională, acest lucru i-a motivat să lanseze alte campanii.

Bud Light în special, a spus el, a fost percepută ca o marcă înclinată spre dreapta, nu una asociată de obicei cu valori progresive. Ciocnirea dintre percepția publicului și un efort de marketing pentru a-și schimba identitatea de brand a alimentat însă protestele, a spus el.

De asemenea, mai mulți experți au spus că mărcile ar trebui să fie mai bine pregătite pentru a face față atacurilor determinate de politici și gata să-și apere și să-și explice diversitatea și practicile de incluziune în fața publicului.

Concluzia experților este că mărcile și comercianții cu amănuntul plătesc un preț mare pentru că sunt prinși în miezul războaielor culturale din America. Conflictul îi determină pe șefii de companii să se întrebe dacă merită sau nu să mai spijine cauze sociale într-un climat atât de delicat. Așa cum spunea și unul dintre directorii de la Target după anunțarea pierderilor financiare în această săptămână: “Reacția (clienților) este un semnal pentru noi să ne oprim, să ne adaptăm și să învățăm, astfel încât abordarea noastră viitoare la aceste momente să pună în balanță sărbătorirea, incluziunea și atragerea consumatorilor la scară largă.”

Surse: NPR, CNBC, NBC News, Yahoo! News, Instagram