Cercetătorii de la Universitatea „Babeş-Bolyai” și Universitatea „Ludwig Maximilians” din Munchen au demonstrat cum personalitatea consumatorilor influenţează interacţiunea cu brandurile pe reţelele sociale

O echipă de cercetători de la Universitatea „Babeş-Bolyai” (UBB) din Cluj-Napoca şi „Ludwig Maximilians” University din Munich a publicat rezultatele unui studiu care demonstrează cum personalitatea consumatorilor, în mod particular extraversiunea acestora, influenţează interacţiunea cu brandurile pe reţelele sociale şi, implicit, propagarea reclamei „din gură în gură” în mediul online (electronic word-of-mouth), transmite Agerpres.

„Prin intermediul unei anchete sociologice şi al unui experiment de marketing, cercetătorii UBB au analizat percepţiile, atitudinile şi reacţiile consumatorilor români faţă de mesajele difuzate de branduri prin reţele sociale. În cadrul studiului, a fost analizat nivelul de implicare (engagement) al consumatorilor, atât pasiv (prin vizionarea conţinutului, fără a interacţiona), cât şi activ (prin postarea de comentarii sau întrebări). Rezultatele studiului au arătat că atât implicarea activă, cât şi cea pasivă a consumatorilor creşte probabilitatea ca aceştia să devină ambasadori voluntari ai brandurilor în mediul online”, se arată într-un comunicat trimis, luni, de UBB.

Potrivit sursei citate, reţelele sociale au devenit o parte esenţială a vieţii cotidiene, influenţând comportamentul consumatorilor. Conform datelor Statista, 5 miliarde de persoane utilizau reţele sociale în 2023, petrecând în medie peste 150 de minute zilnic pe aceste platforme. În plus, cheltuielile companiilor cu marketingul în social media au crescut de la 97,5 miliarde de dolari în 2019 la 207,08 miliarde de dolari în 2023, cu o prognoză de 256 miliarde de dolari până în 2028. România se numără printre ţările cu cel mai ridicat consum de social media, având în 2024 aproximativ 18 milioane de utilizatori de Internet, dintre care peste 17 milioane activi de reţele sociale.

„Cu cât expunerea la conţinut este mai frecventă, cu atât creşte probabilitatea ca utilizatorii să promoveze ulterior brandurile în grupurile lor de prieteni virtuali. În plus, dacă această expunere este dublată de interacţiune efectivă (comentarii şi conversaţii în cadrul postărilor) reclama ‘din gură în gură’ ulterioară se intensifică. Totuşi, efectele variază în funcţie de extraversiunea consumatorilor. Extravertiţii sunt mai predispuşi spre implicare activă, în timp ce introvertiţii preferă consumul pasiv al conţinutului din social media. Totodată, extravertiţii sunt, în general, mai predispuşi să propage reclama ‘din gură în gură’ în mediul online. În mod interesant, consumul pasiv determină mai multe recomandări online din partea introvertiţilor, în timp ce consumul activ stimulează mai mult extravertiţii să distribuie informaţii despre branduri în propriile cercuri de cunoştinţe”, se mai arată în comunicatul UBB.

Aceeași sursă arată că rezultatele cercetării subliniază necesitatea ca strategiile de comunicare ale brandurilor în social media să fie adaptate profilurilor psihografice ale consumatorilor. Spre exemplu, pentru a genera reclamă „de la gură la gură” din partea consumatorilor introvertiţi, brandurile ar trebui să creeze conţinut mai elaborat, postări mai detaliate, poveşti inspiraţionale sau videoclipuri înregistrate care să nu necesite o interacţiune imediată. Pe de altă parte, transformarea consumatorilor extravertiţi în promotori voluntari ai brandurilor în mediul online este mai eficientă prin campanii de comunicare interactive, postări mai succinte, dar care să invite la exprimarea opiniilor, sesiuni video live sau diverse concursuri care să încurajeze implicarea activă şi feedback-ul imediat.

„Rezultatele noastre sugerează că dezvoltatorii de platforme sociale ar trebui să creeze instrumente avansate de segmentare a utilizatorilor, care să ţină cont nu doar de demografie şi interese, ci şi de trăsăturile de personalitate. Acest lucru este fezabil prin utilizarea inteligenţei artificiale şi a analizei big data, care pot estima trăsăturile de personalitate pe baza comportamentului online. Desigur, transparenţa şi respectarea confidenţialităţii datelor rămân esenţiale în acest proces”, declară Ovidiu I. Moisescu, profesor la UBB şi coautor al studiului.

Rezultatele cercetării derulate de prof. univ. Ovidiu Moisescu, conf. univ. Oana Gică, drd. Flavia Herle, drd. Ioana Dan şi prof. univ. Marko Sarstedt au fost publicate în revista „Psychology & Marketing”, aparţinând editurii internaţionale Wiley. Articolul poate fi consultat in extenso gratuit accesând linkul https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/mar.22205.