De ce americanii ar putea cheltui 12 miliarde de dolari de Halloween în acest an, o sumă record / Chiar și în mijlocul incertitudinii economice, banii nu vor înceta să curgă

Oamenii din întreaga lume cheltuiesc în mod generos de Halloween, dar impactul economic al sărbătorii în Statele Unite este impresionant. Conform Fundației Naționale pentru Retail (NRF) din SUA, se așteaptă ca cheltuielile de Halloween din 2023 să atingă un record de 12,2 miliarde de dolari, depășind recordul de anul trecut de 10,6 miliarde de dolari, conform unei analize BBC.

Deși cheltuielile de Halloween nu se pot compara cu cele din timpul sărbătorilor de iarnă, centrate pe cadouri, precum Hanuka sau Crăciunul sau cu festinurile costisitoare de Ziua Recunoștinței sau Eid al-Fitr, experții spun că consumatorii tot nu pot rezista să cheltuiască bani în timpul sezonului înfricoșător. Datele NRF arată că americanii cheltuiesc în medie 108 dolari fiecare pentru costume, dulciuri, decorațiuni de casă și provizii pentru petreceri (în contrast, doar jumătate din canadieni se așteaptă să cheltuiască mai mult de 50 de dolari canadieni în acest an).

Pentru mulți oameni, Halloween-ul nu se rezumă doar la umblatul prin cartier pentru a cere dulciuri câteva ore sau la participarea la petrecerea unui prieten într-un costum închiriat – poate fi o întreagă perioadă de evenimente atât pentru adulți, cât și pentru copii. Retailerii profită de popularitatea sărbătorii și folosesc o serie de trucuri în fiecare sezon pentru a stimula cheltuielile cu dulciuri, dovleci și tot felul de produse.

Ritualul de Halloween

Cu mii de ani în urmă, sărbătoarea cunoscută în lumea occidentală ca Halloween era mult mai solemnă. Cunoscută popoarelor celtice ca Samhain, reprezenta sfârșitul verii și o zi când se credea că bariera dintre cei vii și cei morți era cea mai subțire. Se credea că spiritele – atât cele bune, cât și cele rele – bântuie liber pe Pământ. Alegerea costumelor și oferirea de mâncare era o modalitate de a calma posibila lor mânie. Astăzi, aceste ritualuri sunt observate în principal de un număr relativ mic de neopăgâni.

Dar cei care sărbătoresc Halloween-ul astăzi, indiferent de convingerile lor religioase, se implică în sărbătoare din alt motiv: familiaritatea. „Oamenii iubesc ritualurile”, spune Stacy Wood, profesor de marketing la Colegiul de Management Poole al Universității de Stat din Carolina de Nord, SUA. „Ritualurile dau sens vieții noastre.”

Unul dintre cele mai importante aspecte ale unui ritual, fie că este o sărbătoare religioasă sau o petrecere, sunt „artefactele rituale”. De Halloween, acestea înseamnă costume, dulciuri și dovleci. Toate aceste elemente sunt parte integrantă a sărbătorii și oamenii sunt dornici să le cumpere.

Aceste cheltuieli sunt în mare parte rezistente la recesiune și continuă în timpul perioadelor economice, politice și sociale dificile. Wood spune că cheltuielile pentru artefacte rituale, cum ar fi costumele, sunt „relativ insensibile la preț”; consumatorii vor continua să cumpere, chiar și în vremuri dificile.

Chiar și în anii de pandemie, când unele magazine au avut dificultăți în 2020, cheltuielile de Halloween au rămas ridicate, spune ea. În 2020, NRF a raportat că s-au cheltuit peste 8 miliarde de dolari în produse pentru sărbătoare. În acel an, în cartierul său din Chapel Hill, Carolina de Nord, locuitorii au găsit modalități ingenioase de a sărbători, în timp ce își minimalizau expunerea la virus. Unul dintre vecinii lui Wood a construit o catapultă pentru a arunca dulciuri copiilor din apropiere. „Acestea sunt date anecdotice”, spune ea, „dar copiii mei au adus acasă mai multe dulciuri în Halloween-ul din 2020 decât oricând înainte”.

Anul acesta, Philip Rist, analist de retail cu sediul în SUA și vicepreședinte executiv de strategie la Prosper Insights & Analytics, se așteaptă ca participarea la Halloween să fie cea mai mare din ultimii ani. De exemplu, datele NRF arată că aproximativ 32% dintre respondenți spun că planifică să organizeze sau să participe la o petrecere de Halloween. „Ultima dată când acest număr a fost undeva în apropierea acestui nivel”, spune Rist, „a fost în 2019, chiar înainte de pandemie”.

Se așteaptă ca americanii să cheltuiască și 3,9 miliarde de dolari anul acesta doar pe decorațiuni de casă – aproximativ o treime din toate achizițiile de Halloween. Unele dintre obiectele de decor pot ajunge la sute, chiar mii de dolari singure, spune analistul de retail Bruce Winder. Scheletul de peste 3,5 metri de la Home Depot – cunoscut popular ca „Skelly” – s-a vândut deja de trei ori în acest an, chiar și cu eticheta de preț de 300 de dolari.

Trucuri pentru dulciuri

Retailerii din întreaga lume înțeleg farmecul sezonului înfricoșător și îl folosesc în avantajul lor pentru a menține consumatorii la cumpărături. Winder, care a fost și manager de merchandising pentru articolele sezoniere la lanțul de magazine la reduceri Zellers din Canada, remarcă faptul că febra de Halloween începe mult înainte de 31 octombrie.

„Ideea, din perspectiva retailerilor, nu este doar să obțină vânzări suplimentare, ci să creeze o «conștientizare de top-of-mind» pentru consumatori”, spune el. Între a decora casele și a face provizii de dulciuri pe tot parcursul lunii, consumatorii fac achiziții legate de Halloween cu săptămâni înainte de a vedea produsele pe rafturi.

Se așteaptă ca cheltuielile pentru articolele mai costisitoare să fie ușor mai reduse în 2023 din cauza situației economice tumultoase actuale, dar consumatorii tot vor cheltui bani pe dulciuri și costume. Magazinele cu produse la un dolar, magazinele second-hand și alte magazine cu buget redus se așteaptă să aibă un volum semnificativ de afaceri cu vânzările de Halloween, chiar și în condițiile inflației și ale ratelor ridicate ale dobânzilor care continuă să afecteze încrederea consumatorilor. Soluțiile creative ca acestea ajută să facă Halloween-ul „puțin izolat de recesiuni economice”, spune Winder. „La fel ca în oricare altă sărbătoare, poți să cheltuiești mult sau poți să o faci mai ieftin.”

Social media poate, de asemenea, să stimuleze vânzările, pe măsură ce utilizatorii împărtășesc poveștile lor de Halloween, decorațiunile și costumele. Katherine Cullen, vicepreședintă în domeniul informațiilor despre industrie și consum la NRF, spune că mult din creșterea popularității Halloween-ului vine de la tineri care postează despre costumele lor pentru ca lumea să le vadă.

„Deodată, este foarte ușor pentru oameni să împărtășească din creativitatea lor mai larg când vine vorba de clienți și să vadă ce fac alții”, spune ea. „Cred că a continuat să dea viață sărbătorii și să o mențină în prim-plan pentru mulți consumatori.”

Punând toți acești factori la un loc, rezultatul este o rețetă magică a cheltuielilor de consum, chiar dacă consumatorii strâng cureaua din cauza creșterii costurilor de trai. Incertitudinea economică determină consumatorii să se agațe de ritualuri, sunt de acord experții, mai ales cele care nu necesită cheltuieli majore și așteptări familiale specifice sărbătorilor religioase. Și într-o lume înspăimântătoare cu creșterea ratelor dobânzilor și agitație politică, o zi centrată pe fantezie poate fi un balsam binevenit pentru adulți. Așa cum spune Rist, „Halloween este un permis – permisiunea de a scăpa de lumea reală pentru o zi.”