De ce marca ta comercială este cel mai valoros activ al afacerii tale / Hugo Boss, Bossy, Adidas și Thom Browne se luptă să-și protejeze brandul

Mărcile comerciale reprezintă un element esențial pentru orice companie, indiferent de mărime. Totuși, protejarea acestora poate duce la conflicte juridice costisitoare și consumatoare de timp, în special atunci când două companii se luptă pentru drepturi asupra unei denumiri, relatează BoF.

Cazul Hugo Boss vs. Bossy Cosmetics
Când Aishetu Fatima Dozie a fondat Bossy Cosmetics în 2019, a ales acest nume ca o declarație curajoasă și jucăușă, care să redea ambiția femeilor și să transforme un termen deseori folosit peiorativ într-un simbol al puterii.

„Îi încurajăm pe femei să își îmbrățișeze ambițiile și să trăiască cu intensitate,” a explicat Dozie.

Însă, gigantul modei Hugo Boss a avut o altă viziune asupra termenului „boss”. Compania germană a trimis notificări legale către numeroase afaceri, inclusiv către Bossy Cosmetics, cerând eliminarea cuvântului „boss” din denumirile lor. Confruntările juridice între cele două părți au început în 2020, când Hugo Boss s-a opus mărcii înregistrate de Dozie în Regatul Unit. De atunci, disputa s-a extins în SUA și UE, iar costurile legale suportate de Bossy Cosmetics au depășit 100.000 de dolari, afectând dezvoltarea afacerii.

„Această situație m-a ruinat financiar,” a declarat Dozie.

Hugo Boss a justificat acțiunile sale, precizând că protejarea drepturilor asupra mărcii este esențială pentru evitarea confuziei în rândul consumatorilor. „Deși știm că termenul ‘boss’ este comun, avem responsabilitatea de a monitoriza și apăra drepturile asupra mărcii noastre la nivel global,” a declarat un purtător de cuvânt al companiei.

De ce companiile își protejează mărcile
Potrivit expertului în dreptul modei Susan Scafidi, mărcile comerciale sunt „activul principal al unei companii,” definind identitatea unui brand pe site-uri, rețele sociale și în magazine. Protejarea acestor mărci este vitală pentru a preveni imitarea și diluarea imaginii de brand.

Disputele pot apărea din cauze clare, precum copierea unor elemente, dar și din diferențe de interpretare a cuvintelor sau simbolurilor. Uneori, acestea sunt rezolvate rapid, însă pot escalada în procese lungi și costisitoare. De exemplu, Adidas și Thom Browne au avut nevoie de un juriu din New York pentru a decide asupra utilizării dungilor orizontale, iar disputa dintre designerul australian Katie Taylor și cântăreața Katy Perry a avut răsturnări de situație până la o decizie finală în favoarea artistei.

Pentru companii mari, protejarea mărcilor comerciale include și flexibilitatea de a extinde brandul în noi domenii. De exemplu, o casă de modă ar putea lansa parfumuri sau accesorii, iar o marcă de cosmetice ar putea adăuga linii de îmbrăcăminte.

Deși apărarea mărcii poate părea necesară, aceasta vine cu riscuri de imagine. Publicul tinde să susțină companiile mici, percepute ca victime. Într-un caz celebru din 2020, comediantul britanic Joe Lycett și-a schimbat legal numele în „Hugo Boss” pentru trei luni, în semn de protest împotriva acțiunilor brandului.

Dozie recunoaște că ar fi trebuit să efectueze mai multe verificări legale înainte de a alege numele. „Aveam planuri să lansăm o gamă de produse noi, însă totul a fost amânat din cauza acestei dispute,” a spus ea.

Cazul Bossy Cosmetics subliniază cât de important este ca antreprenorii să își protejeze mărcile încă de la început. Alegerea unui nume care rezonează cu publicul este crucială, dar la fel de important este să te asiguri că acesta poate fi apărat juridic.

„Merită tot acest efort? Nu știu încă răspunsul,” a concluzionat Dozie.