Festivalurile de muzică devin branduri globale: De la modă la experiențe premium

„Prinde-i de mici” este o expresie care se potrivește perfect festivalului Glastonbury. Celebrul festival de muzică englez, organizat lângă Somerset în fiecare vară din 1970, are un magazin online a cărui pagină principală promovează body-uri din bumbac pentru nou-născuți, imprimate cu imaginea castelului roz din zona dedicată copiilor, relatează WWD.

Coachella, care și-a încheiat cea mai recentă ediție în aprilie, oferă o jachetă varsity elegantă alături de gama sa de tricouri, hanorace, bandane și genți cu logo, pregătite pentru deșert.

Însă Tomorrowland, gigantul belgian al festivalurilor, a dus merchandising-ul la un nivel impresionant, oferind colecții complete de îmbrăcăminte, bijuterii, ceasuri, pălării, căști audio și obiecte de colecție pentru femei și bărbați.

Tomorrowland lansează colecții aproape lunar, extinzându-se recent în domeniul home & decor printr-o colaborare cu specialistul în lumânări Baobab. În curând va adăuga și articole de masă de la Serax. De asemenea, festivalul a lansat biciclete all-terrain în parteneriat cu Ridley și chiar vin spumant, în colaborare cu Solo Vida. Magazinul online al festivalului a înregistrat aproape 2 milioane de vizitatori unici anul trecut.

Toate aceste inițiative demonstrează că festivalurile de muzică se transformă în branduri de lifestyle, construindu-și loialitatea publicului și extinzându-și influența.

„Aspectul de apartenență la un brand este din ce în ce mai important, mai ales pentru festivaluri ca al nostru, care se extind în mai multe țări”, spune Maxime Léonard, creatorul festivalului elvețian Caprices. Acesta a fost lansat acum 20 de ani în Crans-Montana și și-a dus ulterior conceptul în Gstaad, Maroc, Tulum (Mexic) și Zanzibar.

Tomorrowland, al cărui festival principal din Boom, Belgia, a atras anul trecut aproximativ 400.000 de participanți, a început să lanseze colecții de îmbrăcăminte și accesorii în urmă cu un deceniu, inițial ca suveniruri. Toate produsele sunt concepute in-house în Belgia și produse într-un atelier mic din Portugalia.

„În timpul festivalului, cele mai bine vândute produse sunt șepcile și colecția oficială a festivalului”, spune Debbie Wilmsen, purtător de cuvânt al Tomorrowland. „Pe parcursul anului, vedem că produsele lifestyle și cele legate de muzică sunt foarte populare, cum ar fi vinilurile, difuzoarele sau căștile. Și cărțile sunt extrem de apreciate – în curând vom lansa prima parte a trilogiei Tomorrowland.”

Brandul Tomorrowland simbolizează libertatea, frumusețea naturii și egalitatea, iar misiunea sa este de a aduce oameni din întreaga lume împreună și de a-i încuraja să se exprime liber. „Purtarea articolelor Tomorrowland înseamnă să întruchipezi spiritul festivalului și să faci parte din comunitatea Tomorrow,” spune Wilmsen.

Festivalul Tomorrowland Belgia are loc pe parcursul a două weekenduri, între 19 și 28 iulie, iar în prezent există o listă de așteptare pentru bilete. Lineup-ul de anul acesta include artiști precum Tiësto, Amber Broos, Swedish House Mafia, Armin van Buuren, Four Tet și Steve Aoki.

Léonard și partenera sa de franciză, Elisabeth de Tigny Mourot, se pregătesc pentru cea de-a doua ediție a Caprices Gstaad, un festival exclusivist de muzică electronică programat pentru 20-22 septembrie.

Festivalurile lui Léonard sunt apreciate pentru locațiile spectaculoase pe vârfuri de munte, accesibile prin telecabină, și pentru elementele speciale precum structuri din lemn, băuturi premium și sisteme audio personalizate.

Prețurile biletelor variază între 60 și 10.000 de euro pentru cea mai exclusivistă experiență VIP. „Ideea este să oferim participanților o experiență de vacanță”, spune Léonard, adăugând că acest lucru se aplică atât spectatorilor, cât și DJ-ilor invitați, care își aduc adesea familiile la Caprices. „Avem un public care a crescut odată cu noi și care se îmbină perfect cu generația mai tânără.”

Pentru a atrage publicul din ce în ce mai numeros al festivalurilor de muzică electronică, Léonard oferă o varietate de stiluri, de la techno hardcore până la diverse variante de house și electro.

„Obiectivul nostru a fost întotdeauna să extindem sezonul stațiunilor de schi pentru a genera beneficii suplimentare turismului tradițional”, explică Léonard. „Avem o clientelă care se suprapune cu cea a stațiunilor de lux, iar acești oameni iubesc să petreacă în timpul călătoriilor.”

Mai mult de 60% dintre participanții la festivalurile Caprices sunt străini, veniți din întreaga lume.

Deși în prezent Caprices oferă o gamă limitată de produse personalizate, Léonard a observat că brandurile de modă și bunuri de consum sunt din ce în ce mai deschise la parteneriate, deoarece muzica electronică, cândva o scenă de nișă, atrage acum audiențe masive la evenimente live.

În ultimii ani, artiști precum Max Kobosil, Richie Hawtin și Eli Brown și-au lansat propriile linii de modă sau colaborări în industria fashion.

Elisabeth de Tigny Mourot, care este căsătorită cu Alexis Mourot, CEO-ul Christian Louboutin, recunoaște că festivalul Caprices Gstaad se suprapune cu Săptămânile Modei din Europa, ceea ce poate reprezenta un obstacol.

Însă pasionații de modă pot lua în considerare și alte festivaluri de destinație pe care Léonard le are în plan, cu Dubai și Bali aflate pe lista sa de dorințe.