Gigantul suedez de fast fashion H&M încearcă să își găsească locul: „undeva între Shein în partea de jos și Hermes în partea de sus” / Transformarea brandului suedez

Într-un interviu exclusiv, directorul general Daniel Ervér a prezentat strategia sa de a transforma cea mai mare slăbiciune a gigantului suedez de fast fashion – poziționarea sa deasupra Shein, dar sub Zara în ierarhia prețurilor din categorie – într-un punct forte. Totul începe cu lansarea unei colecții luna viitoare, relatează BoF.

A devenit un truism în modă faptul că brandul de piață de mijloc – undeva între Shein în partea de jos și Hermes în partea de sus – este pe cale de dispariție. Directorul general al H&M Group, Daniel Ervér, ar fi de altă părere.

La șase luni de la preluarea funcției de conducere la gigantul suedez de fast fashion, unde lucrează de aproape 20 de ani, compania pune la punct o strategie menită să o scoată dintr-o criză de jumătate de deceniu. El își dorește să îi convingă pe cumpărători că îmbrăcămintea H&M merită cumpărată indiferent ce preț fie că este vorba de un top tricotat de 15 dolari sau de o fustă din piele de căprioară de 200 de dolari.

H&M este un brand popular și printre români. În 2024 brandul suedez a marcat cifra de afaceri de 1 miliard de lei, respectiv 276 de milioane de euro, având o creștere de 35% față de anul precedent, conform economica.net. 

Retailerul și-a actualizat criteriile de design, a spus Ervér, acordând echipei sale de produs control creativ deplin asupra colecțiilor, începând cu o colecție de toamnă care include piese din piele, rochii lungi feminine și o haină lungă din blană artificială – „ceva care să placă tuturor”.

Pentru a prezenta mai bine aceste haine, retailerul intenționează să finalizeze anul acesta renovarea a 250 dintre cele aproximativ 4 000 de magazine ale sale. O serie de pop-up-uri în marile orașe și o reproiectare a site-ului sunt, de asemenea, în lucru.

În cele din urmă, obiectivul este ca clienții să redescopere H&M ca un brand convingător, mai degrabă decât să încerce să câștige cursa de jos în ceea ce privește prețul (deși vor exista încă o mulțime de produse de bază accesibile).

„Vor exista pariuri bazate pe prețuri scăzute, pariuri bazate pe cerere și pariuri bazate pe lux sau inovație”, a declarat Ervér pentru BoF.

La sfârșitul zilei, totul se reduce la a avea un produs cu adevărat relevant și competitiv.” Ervér abordează, într-un fel, aceeași amenințare existențială pe care H&M creat-o magazinelor și a altor comercianți tradiționali în urmă cu 20 și ceva de ani.

Pe atunci, H&M, alături de Zara și Forever 21, a fost disruptorul, declanșând distrugerea modei cu stiluri ultra-achiziționabile scoase direct de pe podium.

În ultimii ani, H&M s-a aflat de cealaltă parte a acestei dinamici, deoarece concurenți și mai ieftini și mai rapizi, precum Shein, au transformat modelul fast-fashion. Aproximativ în aceeași perioadă, Zara s-a poziționat ca opțiunea premium în această categorie, folosindu-și imaginea elevată pentru a impune prețuri mai mari.

Între 2019 și 2023, vânzările au fost practic staționare, la aproximativ 23 de miliarde de dolari anul trecut. În aceeași perioadă, Inditex, care deține Zara, a înregistrat o creștere a vânzărilor cu 27%, la aproximativ 40 de miliarde de dolari anul trecut.

Dar, dacă este bine executată, cu produse care atrag o gamă largă de clienți, o redresare poate avea loc destul de repede, a adăugat el.

Potrivit lui Ervér, H&M se bazează pe o echipă de 500 de designeri pentru a crea fiecare colecție de la zero, cu ajutorul unor informații din datele clienților. „Suntem capabili să lăsăm echipele de creație să ia deciziile, dar, desigur, să le oferim informații mai bune înainte de a lua decizia”, a spus el.

O nouă strategie de vânzare  implică renovări majore ale magazinelor.

Noul format al magazinelor include cabine de probă modernizate și corpuri elegante care îmbunătățesc experiența de cumpărături, creând un mediu de tip boutique cu mai puține rafturi și mai mult spațiu deschis. Unele magazine vor oferi servicii de închiriere sau o selecție de produse second-hand.

De exemplu, pentru noul său magazin din Soho, deschis în februarie, H&M ales magazinul newyorkez de modă vintage James Veloria pentru a selecta un sortiment de piese second-hand.

De asemenea, H&M va implementa RFID, sau identificarea prin radiofrecvență, într-un număr tot mai mare de magazine pentru a permite o mai bună vizibilitate a stocurilor și o reaprovizionare mai eficientă a produselor.

„Vorbim despre o reconstrucție completă pentru 250 de magazine”, a spus Ervér.

„Dar, ca parte a programului, atingem mult mai multe magazine decât atât.” Mai imediat, H&M a apelat la studioul de design Perron-Roettinger din Los Angeles pentru o serie de pop-up-uri și „pop-in”, sau activări în cadrul locațiilor permanente existente, pentru a prezenta colecția de toamnă și brandul reenergizat în general.

Pop-up-urile sunt confirmate în Paris și Stockholm, acestea includ noi fațade de magazine și vitrine în anumite locații.

Cu mai mult de 4 000 de locații în întreaga lume, H&M are un avantaj vital față de jucători online precum Shein și Temu. Amprenta sa este de 10 ori mai mare decât cea a Primark.