Impactul TikTok asupra industriei de frumusețe: Tendințe virale, inovații și viitor incert

Pe măsură ce mucina de melc a devenit un adevărat fenomen de frumusețe pe TikTok acum doi ani, startup-ul de îngrijire a pielii Byoma a văzut o oportunitate, relatează BoF.

Inițial prezentă în formulele coreene și cunoscută pentru finisajul său lucios, popularitatea fulminantă a mucinei de melc a exclus cumpărătorii de produse de înfrumusețare care evită ingredientele de origine animală. Astfel, în 2023, Byoma a început să creeze o alternativă pe bază de plante, destinată cumpărătorilor vegani (sau celor care pur și simplu nu se simt confortabil cu ideea de mucină de melc), adăugând-o într-un „super ser” care a fost dezvoltat timp de cinci ani. Săptămâna aceasta, acest ingredient a fost elementul central al noului Phyto Mucin Glow Serum lansat de brand.

Această lansare este doar un exemplu despre cum nebuniile de produse impulsionate de TikTok au pătruns în nenumărate colecții ale brandurilor de frumusețe de aproape jumătate de deceniu. Astăzi, tendințele consumatorilor și produsele virale influențează „semnificativ” dezvoltarea viitoarelor linii de produse pentru branduri, a declarat Clare Hennigan, analist principal pentru frumusețe și îngrijire personală la Mintel. Ea a adăugat că lansările de succes au fost fie copii accesibile ale unor produse celebre, fie reinterpretări originale ale unor categorii de produse populare.

Creșterile explozive ale vânzărilor pentru uleiul de buze Dior sau bronzerul Drunk Elephant au fost urmate rapid de un val de branduri (adesea numite „urmăritori rapizi”) care și-au lansat propriile versiuni ale acestor produse populare. Totuși, în timp ce brandurile de fast fashion pot produce haine copiate în câteva săptămâni, industria frumuseții are un ritm mai lent.

Un termen de cel puțin doi ani este des întâlnit mai ales pentru companiile care se mândresc cu formule originale testate clinic. Brandurile trebuie să găsească echilibrul între lansarea de produse în trend și evitarea ratării momentului oportun. Într-o piață saturată de produse la modă, cei care reușesc să se evidențieze o fac prin strategii de marketing și vânzări inteligente, așa cum au făcut E.l.f. Beauty cu mai multe produse de-a lungul anilor, Glow Recipe cu bronzer drops și Byoma cu tonicul său lăptos de anul trecut.

Totuși, viitorul incert al TikTok ridică o problemă. Deși închiderea temporară a aplicației luna trecută a fost de scurtă durată, viitorul său este încă nesigur – ceea ce înseamnă că brandurile de frumusețe trebuie să se pregătească pentru o posibilă dispariție a celei mai mari forțe motrice din industrie.

„TikTok este locul unde aceste tendințe încep”, a spus Leslie Hall, fondator și CEO al agenției de marketing pe social media Iced Media. „Tendințele nu ar dispărea”, a adăugat ea, dar consideră că va deveni mai dificil pentru brandurile independente să crească rapid fără viralitatea oferită de TikTok și bazându-se doar pe alte platforme existente.

Chiar dacă TikTok a accelerat ciclul tendințelor, produsele care devin virale pe platformă au demonstrat o anumită durabilitate.

De exemplu, mucina de melc a devenit populară pe TikTok în 2023, când produsul Advanced Snail 96 Mucin Power Essence de la brandul coreean Cosrx a devenit viral. Cu toate acestea, lansările inspirate de mucina de melc abia acum încep să apară: brandul american Pacifica a lansat propria sa versiune vegană în 2024, după ce retailerul coreean Soko Glam și-a extins oferta de produse cu mucină de melc de la branduri coreene precum Tony Moly.

„Când te uiți la tendințe ca ‘jelly doughnut’ sau ‘pirate girl’ sau ‘mob wife’, acestea sunt mai efemere”, a explicat Hall, adăugând că „profesioniștii sofisticați din industrie” ar trebui să extragă informații utile din astfel de momente virale trecătoare. „Tendința mucinei de melc are însă mai multă longevitate”, a spus ea, menționând că produsul Cosrx este încă pe lista celor mai vândute produse de frumusețe pe Amazon.

Dacă urmează modelul altor categorii virale de pe TikTok, acesta este probabil doar începutul. Anul trecut, vânzările tonerului Hydrating Milky Toner de la Byoma au explodat, iar acest tip de produs este încă la apogeul popularității, cu versiuni lansate de Laneige și Rhode (plus numeroși imitatori). Produsul este în continuare epuizat pe site-ul oficial Byoma.

Febra bronzerului D-Bronzi de la Drunk Elephant a fost un alt fenomen care a transformat un produs relativ obscur într-un must-have și a inspirat multe alte variante. După ce influencerul Alix Earle a popularizat produsul în decembrie 2022, brandurile care și-au lansat propriile versiuni în 2024 au obținut vânzări puternice, chiar și la un an după momentul viral.

Bronzing Drops de la E.l.f. Beauty a devenit „cea mai bună lansare de produs din istoria brandului” pe site-ul său DTC, a spus CEO-ul Tarang Amin în cadrul unei conferințe despre rezultatele financiare pe primul trimestru al anului fiscal 2025. De asemenea, Hue Drops de la Glow Recipe s-au epuizat rapid la lansare.

TikTok Shop a contribuit și mai mult la accelerarea acestor tendințe. Succesul Hue Drops, de exemplu, s-a datorat parțial faptului că produsul a fost lansat exclusiv pe TikTok Shop înainte de a ajunge pe alte platforme și la alți retaileri, a explicat Hall, a cărei companie s-a ocupat de campania de lansare pe TikTok.

„Cu lansările exclusive pe TikTok Shop, creatorii de conținut sunt extrem de motivați să ceară mostre și să creeze conținut pentru brand, mai ales în perioada de dinainte ca produsul să fie disponibil la alți retaileri”, a spus Hall.

Lansarea unui produs într-o categorie virală a fost întotdeauna o provocare, chiar și fără amenințarea unei interdicții a TikTok. Având în vedere durata procesului de dezvoltare – care poate varia de la câteva luni la câțiva ani – brandurile trebuie întotdeauna să distingă între tendințele efemere și cele cu potențial de durabilitate. Acest proces este atât o artă, cât și o știință.

Sasha Plavsic, fondatoarea și CEO-ul Ilia Beauty, a spus că succesul viral al Base Face Milk, un toner lăptos al brandului, a fost o chestiune de noroc, deoarece ea testa deja mostre ale produsului când alte versiuni au devenit virale.

„De obicei, termenul este de doi ani, așa că, dacă credem că ceva va deveni un trend peste doi ani, putem risca și să mergem pe acea direcție”, a explicat ea. Cu toate acestea, Ilia se concentrează mai mult pe fidelizarea clienților și repetarea achizițiilor din gama sa completă de îngrijire a pielii.

Acum, întrebarea nu este doar dacă un trend va rămâne popular pe TikTok, ci dacă ar putea supraviețui și pe alte platforme dacă TikTok ar dispărea definitiv.

„O interdicție TikTok nu ar elimina complet produsele virale, dar ar putea încetini apariția micro-tendințelor și ar prelungi timpul dintre momentul în care un produs devine viral și disponibilitatea sa pe piață”, a concluzionat Hennigan.