Industria de frumusețe pentru bărbați este în plină expansiune: educația, TikTok-ul și brandurile îndrăznețe remodelează imaginea asupra masculinității

Indutria de îngrijire a bărbaților este în plină expansiune. Potrivit datelor colectate anul acesta de compania de analiză a pieței Statista, se așteaptă ca piața globală de îngrijire masculină să ajungă la 115 miliarde de dolari până în 2028, în creștere de la aproape 80 de miliarde de dolari în 2022. Aceeași piață avea o valoare estimată de 74,8 miliarde de dolari în 2021. Deci, ce se află în spatele acestei expansiuni, se întreabă jurnaliștii de la CNN.

În anii 90, de exemplu, exista o abordare unică cu care erau vândute produsele de îngrijire personală masculină în timpul primului boom al îngrijirii masculine – când Gillette conducea stâlpul, starul de fotbal David Beckham era metrosexualul preferat al tuturor, iar serurile erau doar o sclipire în ochii industriei obsedate de un regim în trei pași.

Produsele cu parfumuri „masculine” puternice erau invariabil ambalate în ambalaje negre – poate cu sclipiri de galben, albastru sau verde neon – iar mesajul „funcții multiple într-unul singur” era predominant. Se presupunea că bărbații nu știau și nu se gândeau prea mult la actul „feminin” al îngrijirii de sine, punând astfel accentul pe comoditate înainte de toate.

Astăzi, datorită schimbărilor în noțiunile de masculinitate, prevalenței social media și a unei serii de noi și curajoși băieți de afiș care perpetuează ideea că este în regulă să îmbrățișezi îngrijirea de sine – și, la rândul ei, exprimarea de sine – ca bărbat, potențialul de creștere nouă și interesantă în peisajul îngrijirii masculine nu este nimic mai puțin decât exponențial.

Bărbați mai educați

Dincolo de multiplele schimbări de paradigmă, însă, creșterea îngrijirii masculine a fost ajutată și de o diseminare mai largă a educației pe această temă, potrivit dermatologului Dr. Maryam Zamani. „Îngrijirea masculină a cunoscut o expansiune substanțială, deoarece bărbații sunt mai bine educați în înțelegerea preocupărilor legate de piele și, în consecință, folosesc produse mai bine adaptate nevoilor lor”, a declarat ea prin e-mail. „Industria de îngrijire a pielii a contribuit, de asemenea, la educarea bărbaților cu privire la produsele pe care ar trebui să le folosească în regimul lor.”

Mărcile, la rândul lor, devin mai inteligente în modul în care comercializează pentru bărbați, concentrându-se asupra ingredientelor active și a eficienței produselor, evitând în același timp hiperbolele și ambalajele prea „masculine”. Luați în considerare succesul The Ordinary, o marcă care vinde produse accesibile, cu un singur ingredient, în ambalaje fără gen. Compania mamă a The Ordinary, Deciem, a înregistrat profituri de 460 de milioane de dolari în 2021, iar aproximativ 38,68% dintre vizitatorii site-ului său sunt bărbați, potrivit agenției de date digitale Similar Web.

„Este adevărat că bărbații devin din ce în ce mai conștienți de importanța îngrijirii pielii lor (și sunt din ce în ce mai deschiși să investească în pielea lor)”, a declarat dermatologul Dr. Stefanie Williams prin e-mail. „Dar ei rămân minimaliști în materie de piele, mergând pe produse de bază, bazate pe dovezi, cum ar fi retinoizii cu beneficii suplimentare”.

Potrivit Dr. Caroline Brooks, fondatoarea The Glass House, un salon și spa incluziv cu sediul în Dubai, cele mai importante domenii de creștere în industria de îngrijire a bărbaților sunt coafura, seturile de îngrijire personalizate și îngrijirea bărbii. „Bărbații investesc mai mult în produse precum uleiuri și balsamuri pentru a-și menține părul facial sănătos și elegant”, a declarat Brooks. „Această tendință este alimentată de dorința de a avea un aspect robust, dar îngrijit, și de ideea că o barbă bine întreținută sporește masculinitatea și încrederea în sine.”

Îngrijirea pielii, pe primul loc

Cu toate acestea, îngrijirea pielii este cea care domină, acest sector reprezentând aproximativ 45,6% din piața globală de îngrijire a bărbaților. „Bărbații conștientizează importanța îngrijirii corespunzătoare a pielii și adoptă produse de curățare, hidratante și anti-îmbătrânire”, spune Brooks. „Această tendință este determinată de o combinație de factori, inclusiv de o mai mare conștientizare a beneficiilor îngrijirii pielii și de schimbarea normelor sociale care îi încurajează pe bărbați să aibă grijă de aspectul lor.”

În China, „o piață în care tineri celebri privesc publicul de pe panouri publicitare cu o piele aparent luminoasă”, piața produselor de îngrijire a pielii pentru bărbați este, de asemenea, în plină expansiune, a relatat recent Tiffany Ap pentru Business of Fashion, analiștii de piață Foresight Industry Research prognozând o valoare de peste 20,7 miliarde de yuani (2,9 miliarde de dolari) până în 2026, în creștere de la 12,5 miliarde de yuani (1,7 miliarde de dolari) în 2020.

„La baza acestei creșteri se află o tendință puternică de creștere pentru sport și exerciții fizice”, a scris Ap. „În timpul blocajelor Covid-19 de anul trecut, îngrijirea pielii a devenit mai mult un punct de interes atât pentru bărbați, cât și pentru femei, iar de la ridicarea restricțiilor, a existat o dorință puternică de a se pune în formă și de a se răsfăța cu autoîngrijirea. Ca urmare, multe mărci educă consumatorii să facă rutine de îngrijire a pielii înainte sau după sport, concentrându-se pe produse de curățare, produse anti-acnee sau produse care au SPF.”

TikTok, marele promotor al îngrijirii masculine

Când vine vorba de influența social media asupra creșterii îngrijirii bărbaților, TikTok este cel care a condus revoluția. Nu trebuie decât să parcurgi aplicația pentru a da peste nenumărate videoclipuri „pregătește-te cu mine” axate pe bărbați și „how-tos” care demonstrează ghiduri pentru realizarea celor mai noi tunsori, cum ar fi ascensiunea determinată de Tikok a „e-boy cut” – o abordare contemporană a coafurii în partea centrală a trupei de băieți care a dominat anii ’90.

Potrivit publicației din domeniu Cosmetics Business, s-a înregistrat o creștere de 389% de la an la an a numărului de vizualizări de videoclipuri TikTok în jurul termenilor de căutare pentru îngrijirea pielii masculine, cum ar fi #menskincare (462 de milioane) și #mensskincareroutine (28 de milioane), în timp ce hashtag-ul #mensgrooming a primit 1,9 miliarde de vizualizări. Pe Instagram, acest din urmă hashtag a fost folosit în aproximativ 3,2 milioane de postări.

„Influența social media asupra standardelor de frumusețe a avut un impact semnificativ asupra abordării bărbaților în ceea ce privește tratamentele cosmetice și îngrijirea pielii”, a declarat dermatologul Dr. David Jack. „Odată cu ascensiunea Instagram și TikTok, unde aspectul este puternic accentuat, am constatat că bărbații mai tineri au devenit mai conștienți de aspectul lor și caută din ce în ce mai mult proceduri cosmetice pentru a îmbunătăți anumite trăsături.

Pasul următor: Botox, rimel și ojă pentru bărbați

„O tendință notabilă care a câștigat popularitate este utilizarea Botoxului și a substanțelor de umplere, în special în zona maxilarului. În ultimii câțiva ani, am văzut că proporția bărbaților care se programează pentru tratamente la clinica mea a crescut semnificativ. Într-adevăr, ultimul nostru audit a arătat că bărbații reprezintă 32% din grupul nostru de pacienți.”

Societatea Americană a Chirurgilor Plasticieni a raportat că, în ultimii 20 de ani, a existat un salt de 99% în ceea ce privește bărbații care au primit injectabile, care sunt definite de The Plastic Surgery Clinic ca fiind „tratamente nechirurgicale, minim invazive, care vă pot îmbunătăți aspectul într-un mod foarte subtil și natural”.

Cosmeticele pentru bărbați continuă, de asemenea, să crească în popularitate. Datele publicate de Ipsos în martie 2022 sugerează că „15% dintre bărbații heterosexuali cu vârste cuprinse între 18 și 65 de ani din SUA folosesc în prezent produse cosmetice și machiaj pentru bărbați; și încă 17% ar lua în considerare utilizarea acestora în viitor”.

Mulțumită muncii de depășire a limitelor a unor mărci precum Pleasing, gândită de Harry Styles pentru a vinde ojă de unghii fără gen, și a liniilor de machiaj dedicate bărbaților de la Chanel și War Paint, această nouă frontieră a imperiului îngrijirii bărbaților are toate șansele să se extindă.