Miracolul de 99 de cenți. Un ceai cu gheață a devenit un „erou de legendă” în SUA după ce prețul său a rămas neschimbat de 30 de ani, chiar și în mijlocul inflației galopante

Ceaiul cu gheață AriZona a devenit un „erou de legendă” în Statele Unite, în contextul în care prețul unei doze a rămas neschimbat de 30 de ani. Aceasta deși inflaţia a continuat să crească în ritm accelerat în SUA în ultimele luni, atingând în martie cel mai ridicat nivel din ultimii 40 de ani, iar americanii sunt nevoiți să scoată din buzunar mai mulți bani pentru orice, de la produse alimentare, fructe și legume la benzină și chirii. Cum se explică însă acest „miracol economic,” așa cum l-au numit comentatorii de peste ocean?

Concurență serioasă

Astăzi, o cutie de 23 uncii (circa 700 de mililitri) de ceai cu gheață AriZona costă doar 99 de cenți, adică același preț ca atunci când fondatorul companiei care produce ceaiul, Don Vultaggio, a introdus pentru prima dată băutura în urmă cu 30 de ani. Prin comparație, doza de AriZona este mai ieftină decât majoritatea sticlelor de apă îmbuteliată, a sucurilor de jumătate de litru, a ceaiurilor cu gheață și a cafelei conservate de pe piață.

Produsul – care este comercializat și în Canada – poate fi cumpărat atât de la magazinele mici de cartier și stații de benzină, precum și de la retaileri mari, ca Walmart sau Costco. AriZona este produs în mai multe sortimente, între care piersică, ceai verde, ginseng și miere etc.

Capacitatea companiei de a-și menține prețurile scăzute, în același timp în care majoritatea celorlalte produse, inclusiv de la concurenți precum Snapple, Pure Leaf și Brisk, au devenit mai scumpe, a adus o recunoaștere reînnoită pentru compania fondată în Brooklyn, New York, în 1992, precum și pentru misiunea sa declarată de a menține prețurile scăzute.

Los Angeles Times a precizat că, atunci când Vultaggio a început producerea ceaiului cu gheață, compania Snapple cerea și ea 99 de cenți pentru sticlele sale de 16 uncii (475 ml). AriZona era mai ieftină, dar numai pentru că conținea cu 50% mai mult ceai pe cutie. Acum, un Snapple costă 1,79 dolari, o doză de 18,5 uncii Gold Peak (532 ml,), marca Coca-Cola, costă 1,99 dolari, în timp ce Pure Leaf, eticheta de lux a celor de la Pepsi-Lipton, costă 2,09 dolari.

Produsele AriZona au ocupat aproape 16% din piața de ceai gata preparat din SUA în 2020 după volum, pe locul doi după Lipton, Pure Leaf și Brisk de la PepsiCo. Aceasta înseamnă 255 de milioane de galoane de ceai cu gheață AriZona vândute, conform datelor de la Beverage Marketing Corp.

Perioada de 30 de ani de când AriZona este vândută la 99 de cenți este considerată ‘excepțională’ de către experți și un ‘miracol economic,’ mai ales în mijlocul inflației galopante. Trebuie precizat însă că recordul pentru o băutură vândută la același preț pentru o perioadă lungă de timp aparține Coca-Cola, care a menținut costul unei sticle de 6,5 uncii (190 ml) la cinci cenți timp de peste 70 de ani, din 1886 până în 1959.

Doza de 99 de cenți

Experții s-au întrebat însă cum poate AriZona să mențină prețurile constante în timp ce restul produselor devin mai scumpe, iar un dolar din 1992 valorează acum, ajustat la inflație, doi dolari?

Potrivit revistei Fortune, răspunsul se găsește chiar la fondatorul Don Vultaggio, care astăzi deține compania cu sediul în Long Island (NY) împreună cu cei doi fii ai săi, cei trei având o avere netă combinată estimată la peste 4 miliarde de dolari, toată provenind de pe urma firmei AriZona.

Pur și simplu Vultaggio nu dorește să crească prețul produsului, deși compania nu face același profit ca în urmă cu câțiva ani.

„Refuzul încăpățânat” al producătorului băuturii de a crește prețurile, a scris Axios, are de altfel de-a face cu faptul că ea este controlată și deținută doar de Vultaggio, așadar un singur proprietar, care nu are nicio obligație fiduciară de a maximiza profiturile sau valoarea pentru acționari.

Publicația a precizat că Vultaggio a petrecut șapte ani luptându-se cu co-fondatorul AriZona și partenerul său, John Ferolito, care dorea să-și vândă participația din companie unei multinaționale majore precum Tata Global Beverages, Nestlé sau Coca-Cola. Vultaggio a câștigat lupta, iar Ferolito a fost nevoit să-și vândă pachetul înapoi companiei pentru doar un miliard de dolari – mult mai puțin decât ofereau marile companii.

Potrivit lui Vultaggio, prețul ceaiului cu gheață de la AriZona nu va crește pentru că el nu va lăsă să se întâmple așa ceva, chiar dacă acest lucru înseamnă că compania pierde bani. Mai ales că eforturile sale de a menține prețul neschimbat sunt scurcircuitate de inflație și de creșterea prețurilor la aluminiu, necesar pentru dozele de băutură, la siropul de porumb folosit în prepararea ceaiului,  precum și la motorină, pentru transportul mărfurilor sale către angrosişti.

„Sunt angajat să mențin același preț de 99 de cenți – când lucrurile merg împotriva ta, strângi cureaua,” a declarat Vultaggio pentru Los Angeles Times la începutul acestei luni. „Nu vreau să fac ceea ce fac cei de la pâine, cei de la benzină și toți ceilalți… Consumatorii nu au nevoie de o altă creștere de preț de la un tip ca mine.”

Analiștii au notat că AriZona, o companie privată independența, este o situație anormală în industria consolidată a băuturilor, dominată în mare parte de giganți precum Coca-Cola și PepsiCo. Independența sa îi permite însă lui Vultaggio să controleze prețul produselor sale chiar și în perioadele de hiperinflație.

AriZona vinde aproximativ un miliard de doze de ceaiuri cu gheață de 99 de cenți anual, reprezentând 25% din veniturile sale totale, a declarat Vultaggio. Este cea mai vândută băutură a companiei, deși celelalte oferte ale sale, cum ar fi băuturile din fructe și băuturile energizante, se vând la prețuri mai mari și aduc profituri mai mari.

Riscuri asumate

Decizia companiei de a-și menține prețurile scăzute nu este lipsită de dezavantaje. Vultaggio a declarat că doza de ceai cu gheață este în prezent mai puțin profitabilă decât era înainte de pandemie, deoarece costul multor ingrediente din ceai a crescut.

„Compania ta trebuie să facă față creșterilor de costuri, dar clienții tăi trebuie să facă față și ei creșterilor de costuri,” a spus Vultaggio. „Și dacă le rupi spatele, nimeni nu câștigă.” 

Calculul lui Vultaggio este simplu: creșterea prețurilor și pierderea clienților în acest proces pur și simplu nu merită profitul pe termen scurt. „Ceva sub un dolar este atractiv, iar a ști exact cât de mult va adăuga o băutură la prânz oferă un sentiment de siguranță,” a spus miliardarul. „Am început ca simplu muncitor, iar calcularea zilnică a bugetului a făcut parte din modul meu de a trăi.”

Pentru AriZona, menținerea prețurilor este un mijloc de a-și respecta promisiunea față de clienți pe care a făcut-o în urmă cu trei decenii, când a început să imprime prețul direct pe cutii pentru a împiedica comercianții cu amănuntul să crească singuri prețurile.

De fapt, cred analiștii, forța principală care ține la distanță inflația de ceaiul AriZona este tocmai încăpățânarea lui Vultaggio și atașamentul lui față de modul în care doză de 99 de cenți se poate comercializa în mod eficient, precum și respectul față de clienți. Un contrast puternic față de alte companii, care au mărit constant prețurile la produse și au dat vina pe creșterea inflației – justificat sau nu.

Iar dacă implicarea pe rețelele sociale dovedește ceva, planul lui Vultaggio funcționează din plin. Zilele trecute, compania a postat pe contul sau de Twitter un meme înfățișând un gigant (AriZona) care se ridică în luptă deasupra adversarului său de dimensiuni normale (inflația). Mesajul tweet a strâns peste 540.000 de aprecieri și 80.000 de retweet-uri în doar 24 de ore, lucru care dovedește și el popularitatea produsului și susținerea pe care o are printre consumatori.

Nu este de aceea surprinzător că fanii devotați ai ceaiului cu gheață AriZona au popularizat o imagine care-l prezintă pe proprietarul companiei, Don Vultaggio, cerând administrației de la Washinton: „Puneți-l pe omul acesta să rezolve inflația!”

Surse: Fortune, Axios, Los Angeles Times