Moda modernă de Ziua Îndrăgostiților: Campanii creative care depășesc clișeele romantice

Anul acesta, multe branduri au ieșit din tiparul obișnuit al bomboanelor de ciocolată, concentrându-se pe campanii care să le consolideze identitatea și comunitatea, nu doar pe valorificarea unui moment trecător, relatează BoF.

Ca de obicei, numeroase branduri au lansat inițiative și campanii de marketing dedicate acestei sărbători. Dar cele care s-au remarcat au depășit tradiționalele clișee roșu-roz, folosind Ziua Îndrăgostiților ca un prilej pentru a-și amplifica strategia de marketing și construirea comunității.

Fie că a fost vorba despre o alegere surprinzătoare pentru campanie (Pete Davidson pentru Reformation) sau despre articole vestimentare amuzante cu tematică romantică (hanoracele cu „statusul relației” de la Eckhaus Latta), cele mai captivante momente de marketing nu au avut nevoie să fie legate strict de Ziua Îndrăgostiților.

Brandurile care au creat reclame ce s-au simțit ca o parte organică a strategiei lor generale de marketing au avut cel mai mare impact, mai degrabă decât „o activare de dragul activării” pentru această sărbătoare, a spus Zoe Latta, co-fondatoare a brandului de modă Eckhaus Latta.

Momente de consolidare a brandului

De exemplu, brandul de modă feminină Reformation l-a desemnat pe comediantul Pete Davidson drept „iubitul oficial” – o campanie care „ar avea sens pentru Ref, fie că ar fi septembrie sau aprilie. Ziua Îndrăgostiților este doar un strat narativ suplimentar, nu motivul existenței campaniei, iar această nuanță este importantă”, a declarat Lauren Caris Cohan, director de creație al Reformation, într-un e-mail.

În loc să prezinte portretizări tipice ale iubirii romantice, brandul a folosit tonul umoristic care l-a consacrat, atrăgând numeroase comentarii pe rețelele sociale, precum „echipa de marketing merită o mărire de salariu”.

Campania îl arată pe Davidson ca iubitul ideal, „gata să te complimenteze” și „partenerul perfect pentru femeile frumoase și talentate de pretutindeni”. În clipul publicitar, el așteaptă răbdător ca „prietena sa” – care nu este vizibilă – să probeze haine în cabina Reformation. Davidson îi aduce acestei prietene o latte cu matcha, o întreabă despre visurile ei și plătește cumpărăturile cu cardul său de credit.

În fotografiile campaniei, el poartă un hanorac cu inscripția „iubitul oficial”, disponibil pentru cumpărare pe site-ul brandului, alături de o versiune „prietena oficială” și o pereche de boxeri. Brandul a adăugat chiar și plăcuțe cu „canapea pentru iubit” deasupra sofalelelor din magazinele sale, ca parte a campaniei.

Caris Cohan a declarat că această campanie face parte dintr-o strategie mai amplă de construire a brandului, menită să crească notorietatea și să ofere o nouă perspectivă asupra Reformation, mai degrabă decât să se concentreze pe o perioadă sau o colecție anume. „Fiind o campanie autentică de brand, nu o colaborare sau o lansare de colecție, ne concentrăm pe vizibilitatea Reformation, nu pe promovarea unui produs sau a unei categorii specifice”, a spus ea. „Totuși, am creat câteva articole amuzante pentru ca și clienții noștri să se poată bucura alături de noi.”

Accent pe cauze sociale

Pentru brandul newyorkez Eckhaus Latta, Ziua Îndrăgostiților a fost o oportunitate pentru o activare sponsorizată și pentru a crea articole accesibile pentru clienți.

După prezentarea colecției sale la Săptămâna Modei de la New York, sâmbătă, brandul a găzduit o petrecere tematică de Ziua Îndrăgostiților, în parteneriat cu aplicația de dating Tinder, la Russian Tea Room. La petrecere, invitații au primit unul dintre cele trei hanorace din colecția capsulă, inscripționate cu „disponibil”, „indisponibil” sau „e complicat”. Acestea au fost lansate pe site-ul brandului marți, la prețul accesibil de 100 de dolari – semnificativ mai mic decât prețurile obișnuite ale brandului.

Scopul principal a fost de a „sprijini și susține” comunitatea brandului, a spus Latta, sărbătoarea coincizând cu săptămâna prezentării colecției. Evenimentul a inclus și o componentă de matchmaking, cu chestionare prin care invitații puteau specifica ce caută într-o relație și să-și lase datele de contact. Comedianta Cat Cohen a fost gazda serii, extrăgând chestionare dintr-o pălărie și invitând oamenii pe scenă – ceea ce a dus la formarea a trei cupluri.

„Au fost acolo studenți de la Pratt, oameni de 60 de ani și profesioniști din PR. Nu a fost doar un eveniment cu ‘cine este cine’”, a spus Latta. Ca parte a efortului comun de susținere a comunității, Tinder a donat și o sumă către American Civil Liberties Union, o organizație care luptă pentru drepturile femeilor și ale comunității LGBTQ+, esențiale pentru ambele branduri.

Tinder a colaborat, de asemenea, cu designerul newyorkez Willy Chavarria pentru primul său show de la Săptămâna Modei Masculine de la Paris, în ianuarie. Designerul a apărut pe podium purtând un tricou inscripționat cu „cum iubim definește cine suntem”, creat împreună cu Tinder și Human Rights Campaign, cunoscută pentru activismul în domeniul drepturilor LGBTQ+. Acest slogan a fost folosit ulterior pe afișe în Paris și New York, iar tricoul „s-a vândut complet în 24 de ore de la lansare”, potrivit Melissa Hobley, CMO global al Tinder, și din nou după ce a fost restocat. Astăzi, a fost relansat pe site-ul brandului, alături de o versiune roșie și șepci, chiar la timp pentru Ziua Îndrăgostiților.

Pentru Reformation, Eckhaus Latta și Willy Chavarria articolele vestimentare au fost doar un element de sprijin pentru principalul obiectiv: conectarea cu comunitatea fiecărui brand într-un mod mai holistic.

„Ca brand de modă, Ziua Îndrăgostiților a părut mereu o sărbătoare tip Hallmark – puțin banală, puțin heteronormativă. A fost plăcut să o introducem… în acest mod”, a spus Latta.