Povestea de succes a gigantului Shein: Cum a depășit brandurile Zara și H&M și a pus bazele fast fashion 2.0

În contextul în care Inditex, proprietarul Zara, și H&M urmează să își dezvăluie cele mai recente rezultate ale vânzărilor, investitorii se vor concentra asupra unei întrebări majore: cum răspund cei doi pionieri ai industriei de fast fashion la actualul lider de piață, chinezul Shein?

Shein are o evaluare uriașă și este pregătită pentru o ofertă publică inițială. Cu vânzări aproape în întregime online, retailerul a generat venituri globale de aproximativ 23 de miliarde de dolari în 2022, potrivit firmei de cercetare Coresight, citată de Reuters.

Shein a reprezentat aproape o cincime din piața globală de fast-fashion în 2022, depășind Zara și H&M. Prețurile mici ale Shein – tricouri de 5 dolari și pulovere de 10 dolari – atrag, de asemenea, cumpărători care, altfel, ar fi putut face cumpărături la magazinele de reduceri de îmbrăcăminte.

„Adevăratul punct forte al Shein este recunoașterea faptului că nu au nicio idee despre ceea ce vrei să porți”, a declarat Rui Ma, analist și fondator al newsletter-ului Tech Buzz China. „În ceea ce au încredere este capacitatea lor de a crește producția foarte rapid”. Pentru Inditex e-tailerul fondat în China a apărut ca o amenințare majoră pe piața hainelor și accesoriilor ieftine.

Pe 6 decembrie, analistul Adam Cochrane de la Deutsche Bank a retrogradat Inditex și H&M la calificativul „vinde”, citând provocări precum deflația prețurilor în domeniul hainelor și presiunea exercitată de Shein și de concurentul său în creștere rapidă, Temu, deținut de PDD.

Cu siguranță, Shein are unele trăsături comune cu Zara și H&M, care sunt adesea creditate ca fiind vârful de lance al conceptului de replicare a avangardei de pe podium și de a o aduce cumpărătorilor la prețuri mai mici, concept cunoscut și sub numele de „fast-fashion”.

Toți cei trei comercianți cu amănuntul s-au confruntat cu critici pentru că ar fi furat idei de la alte mărci, dar unii critici spun că ciclul de producție super-rapid al Shein îl face un ”infractor” deosebit de evident. Un proces intentat în iulie pentru încălcarea proprietății intelectuale a susținut că Shein folosește inteligența artificială și un algoritm proprietar pentru a căuta pe internet idei de design, ceea ce duce uneori la plagiat direct.

Dar strategia cheie a Shein, potrivit analiștilor și investitorilor, este de a exploata o rețea de furnizori cu sediul în mare parte în China, care contrazic tendințele tradiționale de producție prin acceptarea unor comenzi inițiale mici și extinderea în funcție de cerere.

Acest lanț de aprovizionare ultraflexibil i-a permis lui Shein să creeze un model de afaceri fundamental diferit de cel al jucătorilor consacrați din domeniul fast-fashion, precum Zara și H&M, care au fost pionieri în ceea ce privește termenele de producție mai scurte, dar care încă se bazează în mare măsură pe predicția stilurilor pe care le vor cumpăra clienții.

„În cea mai mare parte, un Zara sau un H&M încă anticipează tendințele modei, precomandă acel produs cu trei până la 12 luni înainte de vânzare și se angajează la volume de comenzi destul de mari”, a declarat Simon Irwin, un fost analist al Credit Suisse care a cercetat strategiile de preț ale Shein.

Un studiu realizat în 2022 a constatat că Shein primește de obicei comenzile în termen de cinci până la șapte zile și poate apoi să trimită produsele direct către consumatori prin transport aerian.

Expedierea poate dura totuși până la două săptămâni, în funcție de produs și de locația cumpărătorului. Cu toate acestea, modelul cu acces direct la consumator îi oferă lui Shein un avantaj față de comercianții cu amănuntul tradiționali, care trebuie să distribuie articole de îmbrăcăminte într-o rețea globală de magazine și să mențină aceste locații aprovizionate, potrivit lui Sheng Lu, profesor de studii de modă și îmbrăcăminte la Universitatea din Delaware.

Patricia Cifuentes, analist senior la divizia de valori mobiliare a Bestinver, care deține acțiuni Inditex, a declarat că viteza de livrare este un avantaj fundamental pentru Zara în comparație cu H&M și chiar cu Shein.

„Cu cât un client primește mai repede haina, cu atât este mai puțin probabil să o returneze. Deci Inditex vrea să fie cel mai rapid în a vă trimite produsul, dar și dacă nu vă place, vrea să îl pună înapoi în sistem cât mai repede posibil pentru a maximiza șansele ca acesta să se vândă la prețul întreg.”

Din noiembrie 2022 până în noiembrie 2023, Zara și H&M au adus pe piața americană 40.000 și, respectiv, 23.000 de articole noi, potrivit datelor furnizate de Lu. Datele analizează „unitățile de păstrare a stocurilor”, sau SKU, ale fiecărui retailer, folosite pentru a identifica produse individuale, inclusiv diferite mărimi ale aceluiași articol de îmbrăcăminte.

Shein a introdus 1,5 milioane de produse în aceeași perioadă – de 37 de ori mai mult decât Zara și de 65 de ori mai mult decât H&M.

Și, în timp ce ambele companii încă lucrează cu furnizori din China, Inditex și H&M au baze de producție mari în alte țări.

În 2022, 98% din producția Inditex se afla în 12 țări, inclusiv Portugalia, Maroc, Turcia și Spania, unde se află sediul central al companiei. H&M numără Bangladesh, alături de China, ca fiind cea mai mare piață de producție pentru îmbrăcăminte, a declarat un purtător de cuvânt.

Shein a refuzat să comenteze cu privire la rețeaua sa de furnizori, dar înregistrările recente ale importurilor arată că practic toate produsele sale importate în vrac în SUA provin din China.

Gigantul chinez de modă Shein a depus actele pentru a se lista la bursă pe piața din SUA

Shein ar fi depus documente confidențiale la autoritățile americane de reglementare a valorilor mobiliare, informându-le de intenția de a intra în bursă în SUA. Listarea ar fi probabil cea mai mare ofertă publică inițială (IPO) din ultimii ani spune sursa citată.

JPMorgan Chase, Morgan Stanley și Goldman Sachs ar fi fost angajate ca subscriptori pentru această mișcare, potrivit unor surse anonime citate de Wall Street Journal, Financial Times, New York Times și Reuters.

Vestea depunerii dosarului vine în urma unor rapoarte și zvonuri care au circulat începând cu jumătatea anului trecut, potrivit cărora compania intenționa să intre la bursă în SUA în 2024.

Compania a sperat luna trecută la o evaluare de 80-90 de miliarde de dolari, potrivit unor rapoarte, ceea ce o face cea mai mare ofertă publică inițială (IPO) din ultimii ani, relatează The Guardian.