Reglementările privind protecția consumatorului se înăspresc în Marea Britanie: industria modei, în vizorul autorităților pentru practici de „greenwashing”

Începând cu 6 aprilie, Autoritatea pentru Concurență și Piețe din Regatul Unit (CMA) beneficiază de puteri de aplicare semnificativ extinse, odată cu intrarea în vigoare a Legii privind Piețele Digitale, Concurența și Consumatorii (DMCC), relatează Fashion United. 

Această legislație amplă marchează o schimbare majoră în domeniul protecției consumatorului, permițând autorității să impună direct sancțiuni dure companiilor care încalcă legislația, inclusiv celor care lansează afirmații ecologice înșelătoare — cunoscute sub denumirea de „greenwashing”.

Industria modei, printre cele mai expuse

Implicațiile pentru industria modei sunt semnificative. Într-un context în care sustenabilitatea influențează tot mai mult deciziile de cumpărare ale consumatorilor, brandurile au investit masiv în promovarea imaginii de responsabilitate ecologică. Însă noua lege aduce o schimbare de paradigmă, cerând ca aceste afirmații să fie nu doar convingătoare, ci și bine fundamentate. Companiile care induc consumatorii în eroare — fie prin termeni vagi, imagini înșelătoare sau omisiunea unor informații esențiale — riscă amenzi de până la 10% din cifra de afaceri globală anuală.

O reglementare mai strictă

Legea DMCC consolidează Codul privind Afirmațiile Ecologice (Green Claims Code) deja existent în Marea Britanie, care a condus anterior la investigații de amploare. Retaileri cunoscuți precum ASOS, Boohoo sau Asda au fost obligați să modifice sau să clarifice declarațiile privind sustenabilitatea. Noua legislație acordă CMA mai multă autonomie, permițând acțiuni rapide împotriva practicilor comerciale înșelătoare, fără a mai fi nevoie de aprobarea instanței.

Deși legea nu menționează explicit „greenwashing-ul”, ea întărește cadrul legal împotriva oricărei conduite care determină consumatorii să ia decizii de cumpărare pe baza unor informații false sau distorsionate. Având în vedere că aproape 60% dintre afirmațiile legate de sustenabilitate din industria modei sunt considerate înșelătoare sau nefundamentate (conform unui raport din 2021 al Changing Markets Foundation), presiunea asupra companiilor este tot mai mare.

Un moment-cheie pentru industria modei

Industria modei este deosebit de vulnerabilă în fața acestor reglementări, din cauza utilizării masive de fibre sintetice, a producției intensive și a nivelurilor ridicate de deșeuri. În ultimii ani, a crescut spectaculos numărul produselor promovate ca fiind „sustenabile” sau „eco-friendly”, însă datele privind impactul real asupra mediului arată contrariul: emisiile de carbon, utilizarea plasticului și contribuția la gropile de gunoi sunt încă în creștere.

Fundația Changing Markets, care a semnalat în mod activ cazurile de greenwashing, atrage atenția asupra unor branduri precum Boohoo, care a raportat în 2024 o cifră de afaceri globală de 1,46 miliarde de lire sterline. În baza noii legislații, compania ar putea fi sancționată cu până la 146 de milioane de lire. Un astfel de risc financiar evidențiază urgența cu care brandurile trebuie să își revizuiască și să își susțină afirmațiile ecologice cu dovezi clare.

În joc: încrederea consumatorului

Dincolo de sancțiunile legale, miza este și una reputațională. Un sondaj realizat de YouGov arată că peste jumătate dintre consumatorii britanici iau în calcul impactul ecologic al unui brand înainte de a face o achiziție. Companiile care induc în eroare riscă nu doar amenzi usturătoare, ci și pierderea încrederii publicului.

Pentru brandurile de modă, ceasul ticăie. Cei care nu aliniează mesajele de sustenabilitate cu acțiuni reale riscă să devină subiectul unor cazuri publice de sancționare. În schimb, companiile care integrează cu adevărat practici sustenabile și comunică transparent pot câștiga un avantaj competitiv într-o piață din ce în ce mai exigentă.