Revizuirea prețurilor în industria modei de lux / Ce strategii adoptă brandurile mari precum Gucci, Mulberry, Burberry sau Versace

Industria luxului se confruntă cu o provocare majoră: consumatorii încep să pună un accent tot mai mare pe raportul calitate-preț, chiar și atunci când vine vorba de branduri de top. Creșterile rapide ale prețurilor din ultimii ani au erodat atractivitatea unor produse, determinând o scădere semnificativă a cererii, relatează BoF.

Această săptămână a adus recunoașteri importante din partea unor jucători consacrați. Brandul britanic Mulberry, cunoscut pentru poziționarea sa în zona „luxului accesibil”, a anunțat că va reduce prețurile pentru majoritatea genților sale sub pragul de 1.100 de lire sterline (1.375 de dolari), după ce a observat o scădere a vânzărilor și pierderi în creștere.

„Am cerut prea mult de la clienți,” a declarat CEO-ul Andrea Baldo, subliniind că firma își va concentra atenția pe oferirea unui raport mai bun calitate-preț.

Capri Holdings, proprietarul Michael Kors, a recunoscut, de asemenea, că a ridicat prețurile prea rapid în ultimii doi ani, reducând simultan oferta de produse emblematice. Versace, parte din același grup, va urma o strategie similară, introducând game mai accesibile, potrivite pentru consumatorii aspiranți la lux.

Burberry a făcut pași în aceeași direcție, numindu-l pe Joshua Schulman, fost CEO al Coach, în funcția de CEO, pentru a repoziționa brandul. Schulman a recunoscut că Burberry a mers prea departe în încercarea de a se alinia cu brandurile franceze și italiene de lux, în special pe segmentul de marochinărie. În viitor, majoritatea genților Burberry vor avea prețuri sub 2.000 de euro, revenind la strategiile care au funcționat în trecut.

Datele indică o tendință generalizată: creșterile accelerate ale prețurilor au exclus consumatorii din clasa medie din segmentul produselor de lux. Un raport Bernstein arată că, în ultimii ani, prețurile au crescut cu peste 40% în unele cazuri, mult peste media istorică de 5-7% anual. Această creștere disproporționată a fost determinată de o combinație între complacerea industriei în perioada de boom post-pandemie și tendința de a alinia prețurile cu cele ale competitorilor.

În contrast, Hermès a adoptat o abordare mai temperată, majorând prețurile cu doar 20% în aceeași perioadă. Aceasta a contribuit la menținerea unei percepții favorabile asupra raportului calitate-preț, fapt care a susținut performanțele brandului.

Reducerea prețurilor nu este o opțiune pentru brandurile de lux, care evită, de asemenea, reintroducerea promoțiilor de sfârșit de sezon. În schimb, companiile se orientează spre produse mai accesibile și inovație. Gucci, de exemplu, a lansat o gamă de genți din pânză monogramată la prețuri de aproximativ 2.000 de dolari, vizând consumatorii aspiraționali.

În paralel, schimbările frecvente de designeri reflectă dorința caselor de modă de a revitaliza interesul consumatorilor. Noi directori creativi la Fendi, Chanel, Givenchy și Tom Ford ar putea aduce produse inovatoare și povești captivante, menite să readucă publicul la produsele de lux.

„În acest context, trebuie să punem accent pe inovația produselor,” a declarat Jean-Jacques Guiony, CFO al LVMH. „Avem resursele și talentul necesar pentru a transforma creativitatea în succes comercial.”

Industria luxului se află la o răscruce. Echilibrul între exclusivitate, inovație și accesibilitate va defini viitorul său pe o piață tot mai exigentă.