Sectorul modei de lux este în criză: cererea chineză și provocările economice

Liderul sectorului de lux la nivel global, LVMH, dă startul sezonului de raportare a rezultatelor financiare marți și va oferi, cel mai probabil, o imagine clară asupra direcției în care se îndreaptă industria, anunță portalul specializat BoF.

Nu cu mult timp în urmă, raportarea rezultatelor trimestriale era un moment de bucurie pentru mărcile de lux cotate la bursă. În ciuda creșterilor semnificative de preț, vânzările au crescut cu 10, 20 și chiar 30 la sută datorită entuziasmului post-pandemic și cererii aparent nesfârșite din partea Chinei. Cu toate acestea, în acest an, apelurile legate de câștiguri au fost mult mai pesimiste.

Cu câteva excepții, marile firme de lux au raportat vânzări stagnante sau chiar în scădere, iar perspectivele devin tot mai sumbre. LVMH, considerat un barometru al sectorului, va prezenta rezultatele pentru al treilea trimestru marți, iar performanțele sale – alături de comentariile președintelui Bernard Arnault – vor stabili tonul pentru săptămânile următoare.

Cea mai importantă întrebare pentru industria de lux este: ce va determina consumatorii chinezi să cumpere din nou ca în 2019? Brandurile de lux se așteaptă la scăderi abrupte în vânzările din China în al treilea trimestru, iar o stagnare sau scăderi de câteva procente ar fi considerate un succes în actualul context. Guvernul chinez a redus ratele dobânzilor și a lansat o nouă rundă de stimulente fiscale în septembrie. În weekend, oficialii au promis o nouă infuzie de fonduri în economie, dar fără a oferi detalii concrete.

Orice revenire a cheltuielilor în sectorul de lux depinde de redresarea pieței imobiliare, care nu pare a fi iminentă. O mare parte din averea gospodăriilor chineze este investită în proprietăți, astfel încât scăderea prețurilor locuințelor poate afecta direct consumul, iar starea generală de pesimism economic poate descuraja chiar și chiriașii de la a face cumpărături.

Timp de ani buni, mărcile de lux au crescut prețurile, în mare parte fără a fi penalizate de consumatori. Logica era că clienții bogați puteau absorbi aceste creșteri, compensând pentru retragerea celor din segmentul de intrare.

Această teorie a funcționat pentru o perioadă, iar chiar și în al doilea trimestru al acestui an, mărcile de top, precum Hermès, au raportat vânzări puternice. Însă încep să apară fisuri.

Deși cel mai vizibil în China, persoanele cu averi mari reduc cheltuielile la nivel global, pe fondul incertitudinii legate de direcția economiei, politica dobânzilor practicate de Rezerva Federală a SUA, tensiunilor geopolitice și altor factori, potrivit unei analize realizate de Bernstein. Analiștii băncii remarcă, de asemenea, că ciclul de scădere tinde să fie rapid, cu cererea de lux scăzând în medie pe o perioadă de patru până la șase trimestre, urmată de o recuperare accelerată. Unii susțin că cel mai rău ar putea fi trecut până anul viitor, dacă nu chiar mai devreme.

Întrebarea este dacă mărcile care au condus valul de majorări de prețuri – inclusiv unele din portofoliul LVMH – vor căuta modalități de a se reconecta cu consumatorii aspiraționali, fie prin produse noi, mai accesibile, fie prin reduceri.

Acordul recent al LVMH cu competiția Formula 1 este o altă abordare a problemei: promite o relație strânsă, de lungă durată, între mărci precum Louis Vuitton și Tag Heuer și o bază de fani în continuă creștere și diversificare.

Cererea slăbită este aproape sigur un factor cheie în schimbările recente din rândul directorilor de creație de la marile branduri de lux. Plecarea lui Hedi Slimane de la Celine, parte a grupului LVMH, este un exemplu: deși a triplat vânzările, salariul său ridicat și bugetele mari de producție au fost puncte sensibile în negocierile contractuale.

Luna trecută, LVMH a angajat-o pe Sarah Burton pentru a revitaliza brandul Givenchy. Vineri, grupul a anunțat că Kim Jones va pleca de la Fendi, dar va rămâne în funcția de director creativ pentru linia de bărbați la Dior. Iar alte schimbări ar putea urma. Cine ocupă aceste funcții contează, desigur. Însă talentul creativ poate duce mărcile doar până la un anumit punct când se confruntă cu piața imobiliară din China și cu politica monetară a Rezervei Federale.