Șeful Burberry a fost demis pe măsură ce vânzările continuă să scadă în special în China / Brandul de lux a suspendat plata dividendelor către acționari

Brandul de modă Burberry și-a schimbat șeful în încercarea de a se revigora în contextul scăderii vânzărilor, relatează BBC.

Compania a declarat că Joshua Schulman, fostul șef al brandului american Michael Kors, va prelua funcția de director executiv, înlocuindu-l pe Jonathan Akeroyd, care părăsește Burberry „cu efect imediat”.

Schimbarea conducerii a avut loc în timp ce Burberry a raportat o scădere accentuată a vânzărilor, în condițiile în care a continuat să fie afectată de o scădere a cererii de bunuri de lux, în special în China.

Compania a declarat că intenționează să reducă numărul de locuri de muncă și că, dacă tendințele actuale se mențin, profiturile sale vor fi sub așteptări.

Burberry – renumit pentru modelul său distinctiv de cămilă, roșu și negru – a declarat că veniturile din vânzarea cu amănuntul au scăzut cu 21% în cele trei luni până la 29 iunie.

Președintele Gerry Murphy a numit cifrele „dezamăgitoare”, piața de lux „dovedindu-se mai dificilă decât se aștepta”.

Dl Akeroyd a încercat să ridice Burberry la un nivel superior, dar dl Murphy a declarat că marca „ia acum măsuri decisive pentru a reechilibra oferta noastră, pentru a fi mai familiară pentru clienții de bază ai Burberry, oferind în același timp noutăți relevante”.

Catherine Shuttleworth, șefa agenției de marketing Savvy, a declarat că încercarea de a se deplasa „mai sus pe piața de lux a alienat mulți dintre consumatorii lor de bază care au fost, de fapt, scoși din brand”.

„Burberry a pierdut din vedere cine este cu adevărat clientul său, iar declarația de astăzi că vor reorienta brandul către luxul cotidian va fi binevenită”, a adăugat ea.

Dl Schulman, care a fost, de asemenea, șeful Jimmy Choo din Londra între 2007 și 2012, devine al patrulea director executiv al Burberry în 10 ani. Predecesorul său, dl Akeroyd, a fost în funcție timp de doi ani.

Burberry suspendă plata dividendelor către acționari pentru anul financiar în curs, în încercarea de a economisi bani.

Dl Murphy a declarat că măsurile luate, inclusiv reducerea costurilor, vor îmbunătăți performanța companiei în a doua jumătate a anului.

La începutul acestei luni, rapoartele au afirmat că sute de locuri de muncă la companie ar putea fi reduse.

Luni, directorul financiar al Burberry, Kate Ferry, a declarat că nu poate comenta cu privire la pierderile de locuri de muncă, deoarece un proces de consultare este în curs de desfășurare, dar a adăugat că câteva sute de posturi ar putea fi în pericol, în principal în divizia corporativă din Marea Britanie.

Vânzările Burberry s-au confruntat cu dificultăți, pe fondul scăderii cererii de bunuri de lux, cele mai mari scăderi înregistrându-se în China și în America.

În ultima sa actualizare, Burberry a declarat că vânzările din regiunea Asia-Pacific au scăzut cu 23% față de anul precedent, vânzările din China continentală scăzând cu 21%. Vânzările din America au scăzut, de asemenea, cu 23%.

În luna mai a acestui an, compania a anunțat o scădere cu 40% a profiturilor pe întregul an.

Burberry nu este singurul brand de lux care suferă din cauza declinului. În martie, compania de bunuri de lux Kering a emis un avertisment privind profitul după ce a declarat că cererea pentru marca sa Gucci a scăzut în China.

Pauline Brown, fosta șefă a grupului de lux LVMH pentru America de Nord, a declarat că o schimbare a atitudinii consumatorilor din China afectează în special vânzările brandurilor din gama medie.

„Vedem că acest lucru se întâmplă în fiecare piață care trece de la o piață emergentă la una mai matură. Gusturile evoluează, iar interesul oamenilor de a-și afișa averea se schimbă odată cu aceasta”, a declarat ea pentru BBC World Service.

Mărcile „mai liniștite”, precum Hermes și firmele care se adresează ultra-bogaților, precum Chanel sau Montclair, sunt susceptibile de a rezista mai bine recesiunii decât mărcile foarte vizibile, precum Gucci și cele „aspiraționale”, precum Coach sau Burberry, a spus ea.

Dl Murphy a declarat că a fost „mulțumit” de numirea dlui Schulman.

„Josh este un lider dovedit, cu un istoric remarcabil în construirea de branduri globale de lux și în conducerea creșterii profitabile”, a adăugat el.

Dl Schulman a spus că este „profund onorat” să conducă Burberry.

„Burberry este un brand de lux extraordinar, chintesențial britanic, cu părți egale de patrimoniu și inovație”, a spus el.

Acțiunile Burberry au scăzut la mai mult de jumătate în ultimul an, iar luni au scăzut cu încă 17%.

„Este foarte greu pentru mărcile de lux care se bazează pe cumpărătorii aspiraționali”, a declarat Susannah Streeter, șef de bani și piețe la Hargreaves Lansdown.

„Acestea nu sunt la fel de izolate ca super-bogații de presiunile biciuite într-o eră de rate ridicate ale dobânzii și un climat economic incert.

„Tăierea și schimbarea colecțiilor pentru a atrage atenția editorilor de modă greu de mulțumit poate deruta clienții și se preconizează o întoarcere la principiile de bază ale mărcii și la accentul tradițional pe îmbrăcarea elitei”, a adăugat dna Streeter.