Tăcerea ca noul simbol al luxului: Cum câștigă Bottega Veneta fără să posteze nimic pe rețelele sociale

Ieșirea Bottega Veneta de pe rețelele sociale în 2021 a fost văzută atunci ca o mișcare îndrăzneață, chiar discutabilă. Dar, până în trimestrul al patrulea din 2024, casa italiană a urcat pe locul șase în Lyst Index al celor mai populare branduri globale, devansând nume mai tradițional strălucitoare precum Gucci, Versace și chiar Balenciaga. Chiar și când Kering a raportat o scădere de 14% a veniturilor în primul trimestru din acest an, Bottega Veneta a sfidat tendința: vânzările au crescut cu 19% în America de Nord și cu 17% în Europa de Vest – subliniind faptul că designul atent și bine gândit rămâne atât cerut, cât și profund dorit, relatează Fashion United. 

Pe măsură ce industria modei urmărește fiecare mișcare a luxului, devine tot mai clar că tăcerea digitală devine noul semn al statutului. Sub conducerea lui Matthieu Blazy și, anterior, a lui Daniel Lee, Bottega a perfecționat arta „luxului discret” – demonstrând că raritatea, nu saturația, este adevărata monedă a dorinței în lumea luxului.

Strategia nu ține atât de absență, cât de intenționalitate. Prin ștergerea conturilor de Instagram, Twitter și Facebook la începutul lui 2021, Bottega Veneta a adoptat o prezență digitală minimalistă, care, ironic, a generat un interes maxim. Conturi conduse de fani, precum @newbottega și Data, But Make It Fashion, au devenit acum curatorii neoficiali ai brandului, adunând milioane de impresii. Astfel, au transformat urmăritorii în adevărați evangheliști și au creat o aură de exclusivitate pe care nicio campanie publicitară nu ar fi putut-o replica.

Acest model contrazice obsesia industriei modei pentru vizibilitate. Dar Bottega – care va fi acum sub conducerea creativă a lui Louise Trotter – dovedește că brandurile pot cultiva relevanța culturală fără să posteze zilnic. În schimb, investesc în produs, în experiențe fizice și în o povestire controlată.

Bottega Veneta nu este singura care a urmat acest drum. O filozofie similară i-a ghidat pe directori creativi precum Hedi Slimane la Celine, Anthony Vaccarello la Saint Laurent și Demna la Balenciaga – toți reducând drastic sau chiar ștergând temporar prezența socială a brandurilor lor în ultimii ani.

Celine, sub conducerea lui Hedi Slimane, a șters toate postările de pe Instagram în 2018, la sosirea sa, relansând contul într-un mod sobru și extrem de curat, aliniat viziunii sale de rebranding. Saint Laurent și-a șters de mai multe ori feed-ul de Instagram: în 2017, pentru a coincide cu lansarea unei campanii – o resetare intenționată pentru a capta atenția. În februarie anul acesta, YSL Beauty a efectuat o resetare socială după o perioadă de cinci zile de pauză pe Instagram. Balenciaga, după scandalul publicitar de la finalul lui 2022, și-a șters contul de Instagram, întrerupând toate postările publice pentru câteva luni, revenind apoi cu un conținut minim și extrem de select, sub direcția lui Demna.

Ceea ce au în comun aceste branduri nu este doar poziționarea elitistă, ci și o conducere creativă care înțelege un adevăr fundamental: luxul nu este democratic. Atunci când toți sunt online și țipă după atenție, tăcerea poate fi cea mai puternică formă de afirmare.

Pentru moda de lux, disciplina mesajului este esențială. Rețelele sociale, în ciuda impactului lor uriaș, au devenit un spațiu haotic și imprevizibil. Algoritmii dictează cine îți vede conținutul. Greșelile devin virale în câteva secunde. Retrăgându-se, aceste branduri recâștigă controlul – asupra ritmului, tonului și narațiunii.

Bottega Veneta nu a abandonat complet digitalul. Brandul încă interacționează prin platforme orientate spre Asia-Pacific, cum ar fi WeChat, și colaborează cu influenceri pe bază de proiecte. Dar aceste mișcări sunt chirurgicale, nu aleatorii. Plasările plătite și conținutul controlat permit precizie fără diluarea imaginii, așa cum se întâmplă adesea cu strategiile digitale permanente.

Poate cel mai fascinant rezultat este apariția purtătorului de cuvânt neoficial: consumatorul. @newbottega și alte conturi similare nu sunt doar simple moodboard-uri; ele funcționează ca adevărate mașinării organice de PR. Semnalează apariția unui nou tip de consumator de lux – unul care valorizează măiestria și calitatea în detrimentul popularității de moment și care nu are nevoie ca brandul să-i spună ce este „cool”.

Această abordare poate să nu fie scalabilă pentru orice etichetă de modă. Însă pentru aceia care vizează adevăratul statut de lux, experimentul Bottega Veneta oferă un plan convingător: nu postați mai mult. Nu postați deloc. Lăsați produsul și misterul să vorbească de la sine.