Valoarea de piață a firmei Nike a crescut cu 6 miliarde de dolari după folosirea unui jucător controversat în campania Just Do It

Compania Nike, cel mai mare furnizor de pantofi și îmbrăcăminte sportivă din lume, precum și un producător major de echipamente sportive, a reuşit să-şi crească valoarea de piaţă cu 5% în urma campaniei aniversare Just Do It în care a decis să folosească unul dintre cei mai controversați jucători de fotbal american. Colin Kaepernick, fostul conducător de joc al echipei San Francisco 49ers, apare în campania publicitară prin care compania cu sediul în Oregon sărbătorește cea de-a 30-a aniversare a faimosului slogan.

Kaepernick este jucătorul care în urmă cu doi ani a început să protesteze împotriva nedreptăților rasiale și a brutalității poliției, îngenunchind în timpul intonării imnului național al Statelor Unite, înainte de începerea partidelor. Mesajul campaniei Just Do It, suprapus peste chipul în alb-negru a lui Kaepernick, este: “Crede în ceva. Chiar dacă aceasta înseamnă să sacrifici totul.” Decizia celor de la Nike de a-l folosi a stârnit reacții imediate printre americani, mulţi dintre ei decizând să boicoteze produsele companiei. Iată însă că date recente par să susțină ideea că Nike a făcut un pariu financiar câștigător pe termen lung și a decis că boicotul declanșat merită toate riscurile.

Potrivit datelor furnizate de CBS, acțiunile Nike au crescut cu 36% în acest an, făcând ca firma americană să fie cea mai performantă din cele 30 de companii de top ale indicelui Dow Jones. Acest lucru a inclus o creștere de aproape 5 procente a acţiunilor sale după anunţarea campaniei în care apare Kaepernick (inițial, imediat după anunțul privind includerea jucătorului în campania Just Do it, acțiunile Nike pierduseră 3%). În total, compania a adăugat 6 miliarde dolari la valoarea sa de piață după lansarea campaniei publicitare recente.

Boicotul anunţat de unii cumpărători n-a avut așadar efectul scontat, căci acţiunile Nike au ajuns la mijlocul lunii septembrie la un nivel record. De exemplu, la sfârşitul şedinţei de tranzacţionare de luni, acţiunile Nike valorau 84.27 de dolari.

Câştigurile obţinute au temperat și îngrijorările investitorilor care afirmau că Nike a făcut o greşeală costisitoare atunci când a decis să îl implice pe Colin Kaepernick în campania Just Do It. Aşa cum am scris într-o analiză recentă, compania şi-a asumat un risc financiar calculat, iar decizia de marketing adoptată a fost una inspirată. Este ceea ce a explicat şi Art Hogan, strateg principal al pieţei de capital la compania Riley B. Riley, care a afirmat: „Nike își cunoaște baza de consumatori, care înclină spre cei tineri. Nu cred că au decis la întâmplare să publice acest anunţ gândindu-se: Să ne sinucidem corect din punct de vedere politic.”

„Oamenii votează cu portofelele lor, iar unicul câștigător în industria îmbrăcăminţii atletice rămâne Nike,” a declarat el, comparând Nike cu compania Apple în ceea ce priveşte capacitatea sa de a crea cerere prin lansarea de produse care sunt un must have, respectiv trebuie să existe în garderoba pasionaţilor.

De ce e o campanie controversată?

Colin Kaepernick este unul dintre cei mai controversați jucători din Național Football League (NFL) din Statele Unite. În vârsta de 30 de ani, quarteback-ul originar din Wisconsin a declanșat o polemică uriașă în 2016, după ce, în loc să stea în picioare, a ales să îngenuncheze în momentul intonării imnului național american înainte de meciurile din NFL. El a afirmat că protestează astfel împotriva nedreptăților rasiale din Statele Unite, în special a brutalității polițiștilor împotriva persoanelor de culoare. Acțiunile sale au dus la reacții de aprobare, dar și la critici vehemente. Aproape imediat, alți jucători de fotbal american, dar și din alte sporturi, au început să protesteze și ei, fie îngenunchind, fie ținându-se de mâini, fie ridicându-și pumnii în aer, asemenea faimosului Black Power salute folosit în timpul Olimpiadei din 1968. În același timp, multe voci au cerut ca jucătorii care protestează să fie dați afară. Unii spectatori și-au exprimat nemulțumirea față de gestul lui Kaepernick fie părăsind stadioanele, fie refuzând să mai urmărească meciurile din NFL. Alții au susținut, însă, că e dreptul lui să protesteze pașnic conform Primului Amendament din Constituția americană.

Controversa declanșată de către Kaepernick și alți atleți de culoare a atins momentul culminant în toamna anului trecut, după ce președintele Donald Trump a scris mai multe mesaje tweet în care i-a numit “fii de cățele” pe jucătorii care “nu respectă” steagul american, cerând să fie concediați.

În martie 2017, la câteva luni după ce a început să protesteze, Colin Kaepernick a renunțat oficial la contractul său de șapte ani cu echipa 49ers, devenind astfel jucător liber de contract. Din acel moment, el nu a mai reușit să-și găsească nicio echipă unde să joace, însă a rămas o figura centrală pe scena sportivă și socială din Statele Unite. Activismul său a fost răsplătit de revista GQ cu titlul de “Cetățeanul Anului” în 2017, în timp ce, în luna aprilie a acestui an, Kaepernick a primit premiul de Ambasador al Conștiinței de la Amnesty International.

Acesta a fost contextul în care compania Nike a demarat o campanie publicitară prin care sărbătorește cea de-a 30-a aniversare a sloganului Just Do It. Alături de Kaepernick – pe care compania l-a descris ca fiind “unul dintre sportivii acestei generații care inspiră cel mai mult” și care “a mobilizat puterea sportului pentru a ajuta lumea să avanseze” -, în campanie mai apar jucătoarea de tenis Serena Williams, jucătorii Odell Beckham Jr. de la New York Giants și Shaquem Griffin de la Seattle Seahawks.

Includerea lui Kaepernick în campania Nike a fost lăudată de mulți atleți și de multe personalități americane, dar au existat și reacții critice numeroase. Mii de americani au publicat mesaje pe Twitter în care au anunțat că își vor distruge produsele Nike. Folosind hashtag-urile #JustBurnIt și #BoycottNike, mulți internauți au postat clipuri video și imagini în care sunt văzuți dând foc hainelor și pantofilor de sport produși de Nike. Andrew H. Scott, primarul orașului Coal Run, a declarat că “am terminat în mod oficial” cu Nike și NFL și a cerut Nike să-i anuleze o comandă, în timp ce cântărețul de muzică country, John Rich, a postat o fotografie a unei perechi de șosete Nike cu logo-ul Swoosh tăiat.

O decizie inspirată

În ceea ce priveşte gestul companiei de a folosi un jucător controversat, multe voci au vorbit despre o decizie genială de marketing, care a meritat riscul unui boicot. Nike Inc. este o corporație multinațională uriașă, fiind cel mai mare furnizor de pantofi și îmbrăcăminte sportivă din lume, precum și un producător major de echipamente sportive, cu venituri anuale de 35 miliarde de dolari. Potrivit estimărilor, Nike vinde 25 de perechi de pantofi sport pe secundă. Cu o forță financiară uriașă și o influență globală semnificativă, compania a apelat constant la campanii care au stârnit polemici (într-o campanie faimoasă, fostul mare jucător de baschet Charles Barkley spunea că nu este un model în viață, iar anul trecut, în timpul Black History Month, Nike a promovat campania Equality în care au apărut LeBron James, Serena Williams și Kevin Durant). Unul dintre fondatorii companiei, Phil Knight, a declarat de altfel în urmă cu câțiva ani că sportul este “cultura Statelor Unite,” iar ambiția lui era aceea de a face ca Nike să definească cultura sportului.

În plus, campania lor actuală ar putea fi cea ideală pentru clienții și suporterii Nike. Aproape două treimi dintre cei care poartă Nike în Statele Unite sunt tineri sub 35 de ani și sunt mult mai diverși din punctul de vedere al rasei decât, spre exemplu, așa-numita generație baby boomer. Conform unui expert, tinerii din generația Z sau generația millennials, urbani și implicați social, vor ca brandurile lor să ia poziții vizibile, clare și să militeze pentru dreptul jucătorilor de a îngenunchea. Nike a făcut tocmai acest lucru. Nu trebuie neglijat nici faptul că, potrivit companiei Nielsen, americanii de culoare cheltuie, în medie, mai mulți bani pe haine decât americanii albi (raportat la numărul de persoane din fiecare comunitate), iar Nike este una dintre mărcile lor favorite.

Nu este exclus, de asemenea, ca strategia Nike să-l fi vizat direct pe Donald Trump. Folosind un jucător care a fost atacat constant de liderul american pentru protestul său, compania a sperat că Trump se va implica în discuție, va spune ceva și va genera publicitate. Acest lucru s-a și întâmplat. “Este o încleștare a titanilor brandurilor”, a afirmat Stephen Mosher, analist media și de cultură sportivă la Colegiul Ithaca din New York.

Nike probabil că dorește să profite de o piață mai tânără și mai diversă, a spus Mosher. “O să piardă bărbații albi de 45 de ani și îi va câștiga pe cei de 20 de ani care se gândeau până acum că Nike nu este cool”. ”Pentru fiecare persoană care va boicota Nike, vor apărea alte cinci care vor cumpăra deliberat produsele companiei”, a scris și Mike Freeman, analist sportiv pentru Bleacher Report.

Iar datele par să susțină ideea că Nike a făcut un pariu financiar câștigător pe termen lung și a decis că boicotul declanșat merită toate riscurile de imagine. Campania Just Do it a devenit aproape instantaneu parte a conversației în America, iar publicitatea gratuită generată a fost estimată la zeci de milioane de dolari.

Surse: CBS, G4Media.ro